Dans un contexte macroéconomique incertain, le parcours d’achat s’allonge et les clients n’ont jamais été aussi informés, sensibilisés, « sociaux » et autonomes. Les équipes Sales et Marketing rigides, parfois « vintage », se retrouvent challengées dans un monde qui change. Dans ce billet, Touch & Sell revient sur le rôle du Sales Enablement dans cette conjoncture inédite et explore les principaux pièges à éviter pour en tirer le meilleur profit.
Un triptyque macroéconomique qui appelle une fonction de Sales Enablement performante
Les quatre tendances comportementales du client post-pandémie (B2C et B2B)
Un contexte économique turbulent, une reprise hésitante qui reste menacée par le spectre des variants, une digitalisation effrénée des Sales (accélérée par la distanciation et le télétravail). Ce triptyque macroéconomique met les équipes Sales et Marketing au pied du mur face à des clients de plus en plus sceptiques face au discours corporate. Une étude récente signée Accenture esquisse les quatre grandes caractéristiques du client post-pandémie :
- Il est de plus en plus sceptique face à l’argumentaire commercial. Cette méfiance allonge drastiquement le parcours d’achat, la décision devenant encore plus collégiale. Il faut dire qu’en période de crise, le client a encore moins droit à l’erreur, ce qui le pousse à sécuriser son achat en se documentant et en sondant l’avis d’autres internautes (B2C) ou de ses pairs et collaborateurs (B2B).
- Il est de plus en plus autonome. Accenture explique que les clients réalisent plus de la moitié de leur parcours d’achat (57 %) avant d’établir un premier contact avec le fournisseur envisagé.
- Il est de plus en plus social. En effet, 56 % des acheteurs passent par les médias sociaux plutôt que les moteurs de recherche pour se documenter. Cette tendance traduit également l’érosion de la confiance envers les contenus corporate ou sponsorisés.
- Il est de plus en plus exigeant, puisqu’il attend un service hyper-personnalisé, sur mesure, y compris dans le B2B.
Le Sales Enablement pour agir sur les deux variables de la rentabilité
Cette autonomie accrue pousse donc le client à se documenter en self-service, poussant le commercial à muscler son argumentaire. Cependant, et comme l’explique Gartner dans son étude « The New B2B Journey and Its Implication for Sales », 50 % des acheteurs se disent « déstabilisés » par la quantité d’informations fiables et de qualité disponibles sur le web. Plutôt qu’une aide à la prise de décision, ce magma de ressources submerge et ralentit encore plus le parcours d’achat. Nous entamons donc une ère où la production de contenus n’est pas forcément un défi majeur… Ce sont plutôt le tri, la visibilité et le timing de ce contenu qui font la différence.
A mesure que les parcours d’achat gagnent en complexité, le top management est de plus en plus enclin à débloquer des budgets pour se doter d’une fonction de Sales Enablement capable de mettre les Sales dans les meilleures dispositions pour agir sur les deux variables de la rentabilité :
- Eliminer les coûts cachés liés à la recherche des contenus à utiliser en rendez-vous client. Comme nous l’expliquions dans notre article dédié au Sales Enablement Training, les vendeurs passent jusqu’à la moitié de leur journée sur des tâches autres que la vente (SiriusDecisions).
- Maximiser les revenus en permettant aux vendeurs de se consacrer à leur cœur de métier : faire rentrer du chiffre.
HubSpot identifie les trois pièges qui minent la performance de votre Sales Enablement
En 2017, une étude signée Smart Selling Tools avait conclu que 47 % des entreprises qui n’avaient pas recours au Sales Enablement avaient l’intention de le faire l’année suivante. Trois ans plus tard, Smart Selling Tools a mis en exergue un bond d’utilisation des outils de Sales Enablement de… 567 % ! Si la progression est spectaculaire sur le volet quantitatif, elle l’est beaucoup moins sur la qualité. C’est en tout cas la conclusion à laquelle a abouti HubSpot. En effet, la majorité des firmes dotées d’une cellule de Sales Enablement négligent une partie ou l’ensemble des facteurs clés de succès :
- Les représentants commerciaux n’ont pas un accès rationnel et logique à l’ensemble des contenus produits par l’équipe marketing. Parfois, l’accès est effectif mais le représentant n’est pas notifié de la disponibilité d’un nouveau contenu.
- La communication entre le Marketing et les Sales n’est pas optimale. Pour que le Sales Enablement puisse pleinement jouer son rôle de catalyseur des ventes, les commerciaux doivent remonter leur feedback au Marketing. Quelle a été la performance d’un contenu particulier en rendez-vous ? Quels sont les contenus les moins utilisés et pourquoi ? Quelle est la partie du contenu qui génère le plus d’objections ?
- L’analyse des données d’engagement du lectorat est rarement réalisée dans les règles de l’art. HubSpot explique qu’une partie non négligeable des entreprises sondées n’évaluait même pas le nombre d’affichage de contenus. Ces ressources ont pourtant coûté des centaines de dollars l’unité.
Toujours selon HubSpot, ces trois « erreurs » suffisent à miner la performance des efforts de Sales Enablement des entreprises. Les chiffres sont étonnants. Dans les entreprises qui n’ont pas adopté les bonnes pratiques en matière de Sales Enablement :
- Seulement 9 % du contenu produit par le marketing est utilisé plus de 5 fois par les Sales ;
- 68 % de ces entreprises ont au moins cinq dossiers de stockage non liés ;
- Les vendeurs produisent 40 % du contenu marketing, citant une « inadéquation » entre le contenu reçu et les besoins effectifs.
Touch & Sell : le Growth Enablement pour réaliser votre plein potentiel de croissance
Touch & Sell est le pionnier français du Growth Enablement. En moyenne, les entreprises qui ont fait confiance à ce mindset ont doublé la rapidité de l’onboarding de leurs nouveaux salariés, boosté leur CA de 20 % sur les 6 premiers mois et gagné un an de jours-homme sur l’optimisation de la recherche des documents. Discutons ensemble de votre projet !
