Le Sales Enablement s’emploie à outiller les commerciaux pour qu’ils puissent fournir aux prospects le bon contenu au bon moment afin d’accompagner leur prise de décision. Comme l’explique Gartner, le contenu est une « variable clé » dans le processus de vente. Pourtant, 78 % des acheteurs affirment que les commerciaux ne leur fournissent pas le contenu dont ils ont besoin. Touch & Sell vous propose 4 conseils pratiques pour des contenus de Sales Enablement qui convertissent !
Qu’est-ce qu’un contenu de Sales Enablement ?
Il s’agit tout simplement d’un contenu créé par le marketing à destination des commerciaux pour les outiller tout au long du processus de vente. Ce type de contenu est orienté vers les problématiques du prospect et explique comment l’offre de l’entreprise peut y répondre de manière pertinente.
L’enjeu est majeur. Comme l’explique Salesforce, 58 % des prospects stagnent dans l’entonnoir parce que les commerciaux ne parviennent pas à leur apporter de la valeur avec des contenus de qualité. Bien entendu, les contenus de Sales Enablement nécessitent une collaboration étroite entre les commerciaux (en contact direct avec le terrain) et les marketeurs (compétences en création de contenu et Data sur le marché).
Du fait de notre action de Growth Enablement au quotidien auprès de nos clients, nous avons développé une expérience considérable dans la création de contenus de Sales Enablement. Voici donc nos conseils pour vous aider à briller !
#1 Sondez vos meilleurs clients sur leurs problématiques
Cette pratique, confondante de simplicité, est relativement courante de l’autre côté de l’Atlantique. En somme, il s’agit de sélectionner un pool de vos meilleurs clients et de réaliser une petite étude qualitative pour identifier :
- Des thématiques précises à aborder ;
- Les formats les plus intéressants ;
- L’information, le contenu ou le discours qui les a « séduits » pour signer.
L’idée ici est de mieux comprendre l’impact de vos contenus existants sur ces prospects devenus clients. Vous pourrez également, par cette approche, déceler des opportunités d’upselling qui donneront d’ailleurs lieu à la création de contenus de Sales Enablement pour transformer l’essai.
#2 Intégrez systématiquement vos commerciaux dans l’élaboration des calendriers éditoriaux
L’organisation en silos, qui construit un mur parfois infranchissable entre les marketeurs et les commerciaux, est un véritable frein à la performance globale de l’entreprise. Nous l’avons d’ailleurs documenté dans notre dernier livre blanc, « Le Vrai Visage du Sales Enablement ». De manière prosaïque, la non-intégration des commerciaux dans l’effort de création de contenu va générer des coûts cachés considérables :
- 65 % du contenu produit par le marketing n’est jamais utilisé par les commerciaux (Sirius Decision) ;
- 28 % du contenu produit par le marketing n’est pas accessible aux commerciaux (Datadwell.com).
Vous pouvez également aller plus loin en analysant les appels de vente. Il y a en effet des conclusions à tirer des appels concluants mais aussi de ceux qui n’ont pas convaincu le prospect. Si vous n’avez pas forcément les ressources pour monitorer les appels de vente, vous pouvez simplement sonder vos commerciaux et récolter leurs insights à ce sujet. De manière proactive, vous pouvez créer une « chaîne » sur Slack ou sur tout autre logiciel de communication interne pour que les commerciaux puissent partager leurs feedbacks en temps réel avec le marketing, au gré des appels et des rendez-vous.
#3 Capitalisez sur vos contenus les plus performants
C’est une technique qui vous permettra à la fois de rationaliser les coûts de votre création de contenu tout en boostant la conversion. Voici comment procéder :
- Identifiez vos meilleurs contenus selon des KPIs objectifs : nombre de vues sur votre blog, contenus les plus utilisés par vos commerciaux en rendez-vous, posts qui ont suscité le plus d’engagement sur les réseaux sociaux, etc.
- S’il s’agit de contenus anciens ou obsolètes, redonnez-leur une nouvelle jeunesse. Vous pouvez par exemple les actualiser, les compléter, modifier la forme, etc.
- S’il s’agit de contenus à jour, vous pouvez déjà les diffuser auprès de l’ensemble de vos commerciaux. Pour suscitez leur adhésion, communiquez sur les KPIs de ces contenus.
- Enfin, vous pouvez faire du « snacking » sur vos meilleurs contenus. Votre dernier livre blanc a suscité l’engouement de votre cible ? Traduisez-le en une infographie qui résume ses principales conclusions. Vous avez cumulé quelques articles de blog intéressants sur une thématique donnée ? Rassemblez-les dans un livre blanc.
#4 Le cas client ou Business Case : une valeur sûre du contenu de Sales Enablement
Plusieurs études ont démontré l’intérêt des prospects et des clients pour les cas concrets. Par exemple, un travail de recherche réalisé par The Marketing Practice et B2B Decision Labs a démontré que les prospects étaient plus réceptifs aux contenus étayés par des chiffres et des cas concrets. Cliquez ici pour consulter l’intégralité de cette recherche inédite (contenu en anglais).
N’hésitez donc pas à documenter vos collaborations avec vos partenaires, en prenant bien entendu en considération les contraintes juridiques et légales liées à l’image et à la propriété intellectuelle.
Touch & Sell, leader français du Growth Enablement
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