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27 juin 2019

Account-Based Marketing : solution miracle à l’alignement ventes-marketing ?

On l’a vu dans quelques articles précédents (ici, et ici), il y a bien des exemples douloureux de la relation entre commerciaux et marketeurs. Et encore, je jetterai un voile pudique sur les rapports, parfois houleux, entre marketeurs et communicants. La situation est donc grave, mais elle n’est pas désespérée. En 2002, Accenture (c’est Bev Burgess, l’experte du domaine, qui l’affirme) a en effet inventé une nouvelle méthode nommée Account-Based Marketing, qui est vite tombée dans l’oubli… pour enfin ressurgir de façon spectaculaire en 2016, du moins de l’autre côté de l’Atlantique. Voyons ici si l’ABM peut être considéré comme une bonne idée, une panacée ou juste un nouveau buzzword pour vendeurs et marketeurs désœuvrés.

ABM (Account-based marketing) : définition

SFA,CRM,KAM et maintenant ABM, vous allez me dire qu’on n’avait peut-être pas besoin d’un acronyme supplémentaire. Mais pour une fois, je ne vais pas râler sur un nouvel abus de jargon, car l’ABM répond bien à un besoin dans le domaine qui nous préoccupe, à savoir celui de l’alignement entre vente et marketing.

Avec l’Account-Based Marketing, on retourne l’entonnoir des ventes, qui est plus adapté pour la vente simple en B2C (un produit, un vendeur, un client si on caricature), que pour les ventes complexes en B2B (des solutions multiples, des équipes de vente plurielles et un grand nombre d’interlocuteurs avec un processus de vente complexe).

En résumé, le fameux entonnoir laisse filer les visites, les clics et les adresses pour aller en s’amenuisant, au point de ne plus rien montrer et de rendre les vendeurs goguenards (« ils sont mauvais vos leads ») et de mettre les marketeurs de mauvaise humeur (« ils ne rappellent pas mes leads »). Qui n’a connu en effet ces bagarres épiques entre MQL et SQL pour finalement accoucher d’une souris ?

Légende : à la fin du bon vieil entonnoir des ventes un miracle apparaît et une vente tombe dans votre poche. Enfin peut-être.

L’ABM met un joli point final à cette bataille en jetant cette notion de « leads » aux orties. En résumé, l’ABM est l’anti Lead marketing. Si précédemment nous avons vu qu’un lead n’était pas un deal, l’ABM vous enseigne en effet qu’un lead, ce n’est rien du tout.

l’Account-based-marketing #ABM #flipmyfunnel est à la mode

« Le terme d’Account-Based Marketing n’est pas nouveau », nous avertit Sangram Vajre, auteur de l’ouvrage « Account-Based Marketing for dummies  » et éditeur d’une solution logicielle dédiée à cette méthode (ça motive pour évangéliser). C’est même devenu un sujet à la mode.

Il fait même l’objet de deux hashtags fort en vue : #ABM et #flipmyfunnel, car vous l’aurez compris, il ne s’agit pas d’une nième méthode de génération de leads.

En fait, c’est même tout l’inverse, d’où le hashtag « renverse mon entonnoir (des ventes) », qui peut paraître énigmatique, mais qui est facile à comprendre quand on connaît l’histoire (oui, je sais, ça fait Papy, mais comme Michel Onfray, je crois que la perte de perspective historique est à l’origine de beaucoup d’idées reçues, notamment dans le monde des affaires).

Flip the funnel ou renverse ton entonnoir, cette invention de… 1898 !

En fait, cette idée de renverser l’entonnoir vient du titre d’un livre de Joseph Jaffe (« Flip the funnel »). Avant d’aller plus loin dans les concepts déclinés par l’auteur, revenons à l’origine de cet outil que nous prenons tous pour une nouveauté et qui ne l’est pas, c’est le moins qu’on puisse dire.

Le nom de St Elmo Lewis n’évoque sans doute rien au lecteur que vous êtes. Pourtant, c’est un des pionniers et un génie de la publicité. C’est lui qui a inventé, entre autres concepts, ce qu’on appelle aujourd’hui « entonnoir des ventes » (que les Français s’évertuent à nommer « tunnel » pour des raisons d’homonymie avec l’anglais), et qui ressemblait beaucoup plus à l’origine, à une succession de seaux.

Et croyez-moi ou non, mais cette innovation date de… 1898 ! Pas étonnant que certains aient envie de « retourner l’entonnoir » !

Pourquoi il faut renverser l’entonnoir

Jaffe n’y va d’ailleurs pas par quatre chemins. Si 80% des ventes viennent des comptes existants, nous apprend-il, alors pourquoi nous focaliser sur les 20% qui restent, et qui sont censés nous apporter les fameux « leads ». Le lead marketing est en fait une sorte de crispation sur l’inconnu, qui compense l’absence de réflexion par une activité frénétique. Ainsi, le marketeur, tout à son agitation, passe-t-il à côté de son capital le plus précieux : ses clients existants.

Cela est frappé au coin du bon sens, et me rappelle le conseil qu’un ancien directeur d’agence m’a donné alors que je créais la mienne. « Pour créer un business », me disait-il entre deux bouchées, « c’est très simple : il suffit d’avoir 3 clients ! »

Au départ, je l’ai regardé comme s’il avait perdu le sens commun, mais à la réflexion, j’ai compris qu’il avait raison. Il suffisait de trouver les 3 premiers clients, et de bien travailler bien entendu, et ce sont les clients eux-mêmes (et par clients il faut comprendre l’ensemble des relations que j’aurais tissées chez eux) qui me recommanderaient. Plutôt donc que d’attendre des emails tombés des formulaires, il suffisait au contraire de tisser ces fameux liens parmi des organisations connues.

Sans le savoir, comme M. Jourdain, je faisais de l’Account-Based Marketing. Mes clients cibles étaient connus : je savais dans quel secteur j’avais mes préférences, je connaissais leur taille idéale (un critère qui a évolué avec le temps), où ils résidaient… et quels contenus ils recherchaient.

Il « suffisait» donc de travailler ces cibles (en ABM on appelle ça un ICP, ou « Ideal Customer Profile ») et j’évitais de courir derrière d’hypothétiques « leads ».

Dans mon cas, l’alignement vente-marketing était des plus simples. Quoique j’aie rencontré plus d’une fois des consultants indépendants qui n’arrivaient pas à réconcilier leur cerveau marketing avec celui de consultant-vendeur.

Mais revenons sur les principes de l’ABM.

Les 4 phases incontournables de l’ABM

Pour simplifier, l’ABM se décompose en 4 étapes principales :

  • D’abord on identifie les comptes cibles (on parle d’ICP ou de profils de clients idéaux)
  • Ensuite on multiplie les contacts pour mieux comprendre les douleurs des différents interlocuteurs et tisser des liens le plus grand nombre possible de liens à l’intérieur de ce compte
  • Troisièmement, le marketing travaille avec les vendeurs pour concevoir des contenus « sur mesure » qui sont liés aux douleurs identifiées à l’étape précédente
  • Enfin, le client devient l’ambassadeur de votre marque, c’est elle·lui qui devient votre meilleur prescripteur

Tout dans l’ABM est fait en équipe (les marketeurs sont associés aux comptes — ou à des groupes de comptes ou même des secteurs — dès le départ, et le ciblage est forcément individuel, jamais en masse. La technologie sert également à soutenir cet effort d’ABM et non à porter un message à un maximum de gens pour générer des clics qui mèneront peut-être un jour à des leads, etc., etc.

L’ABM est-il une solution miracle aux problèmes d’alignement vente marketing ?

Dans le cas d’une entreprise plus conséquente, le travail d’alignement n’est cependant pas aussi simple qu’il y paraît.

On dénomme 7 embûches majeures selon Natalie Adams de Napier, une agence dédiée au marketing B2B outre-Manche :

Je commencerais par le dernier, qui nous évoque ces « prospects intéressés à parler aux marketeurs et qui refusent de parler aux vendeurs » et qui est probablement le plus courant et crucial.

On revient ici à la nécessité de faire monter en valeur la force de vente, sans le faire paniquer. Certes, la formation est un passage obligé, mais l’aptitude est un préalable. J’ai connu des cas où la montée en charge se faisait, parfois avec bonne volonté, parfois sous la contrainte, et d’autres cas récents où malheureusement le processus s’est mal terminé.

Avec ce défi, ajoutons celui de la montée à l’échelle (n°6 sur l’échelle Napier). Cela non plus n’est pas trivial. Toutes les entreprises n’ont pas les moyens de mettre en œuvre ce type de méthodes.

Le point 5 me semble moins problématique. Reconnaître la contribution du marketing aux ventes n’est pas bloquant si les marketeurs sont inclus dans l’équipe de vente étendue. Par contre, si leur contribution est très forte et qu’ils ne sont pas rémunérés, il y a un fort risque de mécontentement. J’ai ainsi contribué à des affaires de plusieurs centaines de millions d’euros sans jamais toucher un centime. Certes, ma motivation était ailleurs, mais dire que je trouvais ça juste serait mentir.

Le choix des ICP (n°2) ne me paraît pas être un problème insurmontable. Par contre, se tromper de cible peut coûter très très cher. C’est là que la jonction entre inbound marketing et ABM est importante. Des systèmes comme GetQuanty peuvent aussi aider.

Le défi n°3 (« expérience client sur mesure ») ne me semble pas être un vrai problème, du moins dans les sociétés high-tech bien staffées et rompues à cet exercice. Il n’en est peut-être pas de même dans tous les secteurs.

Mais la pierre d’achoppement est sans doute le problème lié à la production de contenu sur mesure, à la fois en termes de production, de compétences, et de ressources. Là encore, il faut savoir raison garder. Il faut donc éviter de se transformer en maison d’édition en se trompant d’objectif. Cela est lié en outre à la maîtrise des outils (marketing automation et autres martechs) qui est loin d’être parfaite et mène encore à de nombreux malentendus.

En conclusion, que penser de l’ABM ?

Dans cette approche ABM j’apprécie énormément la remise en cause de la logique de « lead generation », présentée comme un miracle, et qui tout compte fait est souvent à l’origine des malentendus.

À trop croire au père Noël, on finit par se casser le nez. Après tout, depuis 1898 qu’existe l’entonnoir des ventes ou du moins son ancêtre, on pouvait bien inventer un nouveau concept. Le danger est grand cependant de retomber dans les mêmes travers.

L’ABM ne me pose aucun problème, et il est même assez proche de ce que j’ai vu mettre en place sur une grosse force de vente grands comptes chez un opérateur, dans une logique de « value selling ».

Mais cela ne veut pas dire que tous les marketeurs comprennent bien de quoi il retourne ni que tous les commerciaux se mettent à réfléchir à l’envers immédiatement. Une bonne dose de formation et d’accompagnement sera nécessaire. Rien à faire, il n’y a pas de miracles ici non plus, et le gap est bien plus important et oblige l’ensemble de l’entreprise à évoluer.

Pour les plus brillants et les plus enthousiastes, là non plus aucun problème, mais cette méthode ne peut être mise en place partout de manière identique, sans accompagnement. Pour certaines entreprises, elle sera même impossible à déployer, pour cause de manque de ressources, et surtout de compétences.

D’ailleurs, ce n’est pas pour critiquer, mais c’est l’impression que me donnent toujours ces livres « pour les nuls » : si vous les lisez et que vous ne les comprenez pas, vous avez la sensation d’en faire vraiment partie.

Et j’ai du mal à croire que tout le monde va, à la simple lecture de cet ouvrage, être capable de mettre en œuvre la méthode comme par enchantement, surtout qu’à certains moments, ça se complique sacrément. Sachons-donc raison garder, prendre ce qu’il y a de bon dans l’ABM — et il y a beaucoup de bon on vient de le voir — et ne pas croire, encore une fois, qu’une panacée marketing a été trouvée, qui permet de régler tous les problèmes de l’alignement ventes et marketing. Enfin et surtout, simplifiez la méthode, ce qui compte c’est le résultat, pas le fait que vous ayez appliqué une technique au pied de la lettre.


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