Mondialisation des marchés, augmentation de la concurrence, cloud computing, outils d’aide à la vente… Les révolutions technologiques sont sur tous les fronts ! Les entreprises doivent se les approprier si elles souhaitent se tailler des parts de marché. Elles doivent améliorer constamment leur performance commerciale pour rester dans la course. Pour faire face à la concurrence, elles doivent savoir tirer profit de chaque opportunité qui se présente.
Qu’est-ce que la performance commerciale ?
La définition de la performance commerciale est intimement liée la santé financière d’une entreprise. La performance de l’
activité commerciale s’évalue par rapport à un résultat chiffré, et ce, dans une perspective de classement. Elle se mesure par rapport à soi et par rapport à ses concurrents.
La performance est ainsi définie comme un résultat accompli en référence à un objectif. De ce fait, il est difficile de parler de performance sans avoir une idée précise de l’objectif. Par ailleurs, la notion de performance ne se mesure pas uniquement par rapport au résultat. En effet, dans une entreprise,
la performance commerciale est également estimée par rapport au volume de vente. Mais aussi par rapport à l’efficacité des techniques de vente
, à la marge réalisée ainsi qu’au chiffre d’affaires au cours d’une période donnée. La performance se mesure également par rapport à la satisfaction client et à la qualité des services proposés.
L’impact du digital
Depuis l’avènement du digital, le domaine de la vente a considérablement évolué. Ces dernières années le BtoB a été fortement impacté comme le montre une étude iProspect Enterprise (Dentsu Aegis Network) réalisée début 2019 auprès des décideurs en achat d’entreprises de toutes tailles. Si les achats BtoB en ligne se font majoritairement sur des montants inférieurs à 5 000€, 61% des décideurs interrogés ont en effet déclaré avoir acheté en ligne pour leur entreprise.
L’impact des réseaux sociaux a également révolutionné le processus d’achat BtoB. L’influence du social media dans la décision d‘achat aurait été multipliée par 3,5 selon le Baromètre Social Selling (La Poste Solutions Business/Intuiti). Les décideurs seraient aujourd’hui 21% (contre 6% en 2018) à avoir acheté un produit ou un service suite à une sollicitation sur un réseau social. De ce fait, il est primordial que les entreprises s’adaptent à cette nouvelle habitude de consommation pour rester performantes face à la concurrence. Elles doivent revoir leur stratégie commerciale
pour espérer améliorer leur performance commerciale et digitale. La stratégie commerciale doit être particulièrement flexible pour s’adapter aux évolutions perpétuelles du marché et de la demande.
Comment évaluer la performance commerciale ?
Il existe une multitude de méthodes pour mesurer la performance et l’organisation commerciale d’une entreprise. Si auparavant, l’évaluation de la performance commerciale se basait uniquement sur des chiffres, ce n’est plus le cas à l’heure actuelle. Désormais, l’ensemble du processus commercial est décrypté à la loupe pour obtenir un résultat fiable et précis. Les technologies digitales telles que les plateformes d’animation ainsi que celles dédiées à la force de vente sont les moyens les plus efficaces pour réaliser une évaluation de la performance commerciale en temps réel. Différents indicateurs de la performance commerciale sont pris en compte par ces nombreux outils.
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Le taux de conversion client
Après les prospects, combien de personnes touchées sont devenues des clients effectifs ? Les leads générés lors de la mise en place d’une opération digitale ont-ils apporté de nouveaux clients ? Cet indicateur est un élément essentiel pour suivre vos performances. En effet, il mesure le taux de succès de votre prospection. Il permet aux commerciaux d’évaluer l’efficacité de leurs méthodes ainsi que de leur discours. Il est important de décomposer les différentes étapes de la chaîne de prospection pour obtenir des résultats encore plus précis : consommateurs ayant répondu à la sollicitation, ayant manifesté leur intérêt, ayant demandé un devis, puis ayant conclu la vente. Obtenir des données précises concernant ces différentes étapes permet d’affiner le processus de prospection et de corriger les éventuelles défaillances pour améliorer l’efficacité de la stratégie commerciale.
Cet indicateur permet d’identifier les coûts inhérents aux différentes étapes de prospection (première sollicitation, réponse du client, demande de devis et conclusion de l’affaire). Le coût par lead inclut les contributeurs directs qui sont les commerciaux, mais également les contributeurs indirects comme le marketing. Les coûts directs ponctuels tels que les frais de déplacement sont aussi à inclure dans l’indicateur.
Le call back ratio permet de mesurer le taux de satisfaction des clients. Tous les moyens utilisés par les clients pour s’exprimer sont pris en compte : par téléphone, par le biais de campagne d’emailing ou encore via les commentaires sur les réseaux sociaux
. Les informations concernant la satisfaction seront utiles pour améliorer et corriger la stratégie. Demande d’information ou d’aide, expression de mécontentement ou au contraire de satisfaction, tous ces éléments jouent un rôle important. La connaissance de ces données permet à l’entreprise d’ajuster ses actions futures afin d’améliorer les résultats ou d’atteindre plus facilement les objectifs.
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Le ratio de vente par client
Il est nécessaire de réunir les informations concernant la relation de l’entreprise avec différents types de client : les nouveaux clients et ceux existants. La fidélisation d’un client revient en effet moins cher que d’en conquérir un nouveau. Il est essentiel de conserver toutes les données liées à ce sujet pour établir une stratégie plus efficace et diminuer le taux de résiliation à court terme. En effet, l’entreprise a tout intérêt à fidéliser ses clients, que ce soit pour booster son chiffre d’affaires ou pour travailler son image.
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Le taux de recommandation
La prospection effectuée par les commerciaux n’est pas le seul moyen de conquérir de nouveaux clients. Ceux qui ont été satisfaits par un produit et un service font des recommandations auprès d’autres personnes, permettant à l’entreprise de conquérir de nouveaux clients. Il est important de tenir compte de ces recommandations, car elles vous permettent d’évaluer le taux de satisfaction client. L’évolution de ce taux aide aussi l’entreprise à évaluer la qualité de sa relation avec sa clientèle.
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Le taux de clics sur un contenu en ligne
Le comportement d’achat a particulièrement évolué suite à la révolution digitale. La création de site web permet de communiquer des informations utiles aux clients avant même de les démarcher. Leur intérêt est alors pleinement mesuré grâce aux clics entrants. Il est par la suite très important d’assembler les informations liées à ce comportement pour s’informer de l’impact de la prospection sur les clients potentiels. Les points importants à analyser sont : le nombre de clics entrants, les demandes d’information à la suite des clics et les commandes reçues à la suite des clics.
S’il faut mesurer le taux de satisfaction des clients, il est également nécessaire d’identifier la rentabilité de chaque vente : rentabilité par rapport à sa durée de vie et rentabilité par rapport aux coûts afférents. Ces données vous permettront d’adapter votre attitude en termes de prospection et de limiter les dépenses au maximum.
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Le taux de gain et de perte par rapport aux concurrents
Il est important de connaître la position de votre entreprise par rapport aux concurrents. Pour gagner une bataille, il faut connaître son adversaire ! Sous-estimer vos concurrents est l’erreur à ne pas commettre si vous souhaitez progresser. En effet, les connaître est essentiel pour ajuster correctement votre stratégie. Ainsi, pour chaque nouveau client, il est important de connaître s’il a quitté un concurrent ainsi que les raisons de son départ. Parallèlement, vous devez réunir des informations sur les raisons du taux d’insatisfaction enregistré.
Grâce à ces indicateurs, votre équipe pourra agir rapidement en cas de baisse ou de stagnation du chiffre d’affaires. Plus il y a d’indicateurs, plus l’équipe pourra détecter l’origine des problèmes, ou inversement l’origine des réussites.
Quels outils et méthodologies adopter pour améliorer la performance commerciale de son équipe ?
Pour enrayer la baisse ou la stagnation des résultats, il est nécessaire de motiver son équipe et de lui donner les moyens nécessaires pour
améliorer la performance commerciale. La mise en place d’une méthodologie efficace est ainsi de mise pour obtenir des résultats satisfaisants. Le travail doit commencer par un audit de la situation. En effet, il serait difficile d’apporter une quelconque modification si la situation présente n’est pas clarifiée. Pour mesurer la qualité des processus de management de l’entreprise, vous devez vous intéresser au tunnel de qualification, aux indicateurs de performance commerciale utilisés, à la qualité des prospects générés et à leur traitement. Mais avant tout, il est utile de
définir les ambitions. En effet, ces données n’ont de sens que si elles sont confrontées aux objectifs fixés.
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le plan d’action commercial
Lorsque les
objectifs commerciaux sont définis et les indicateurs identifiés, il est possible d’
instaurer un plan d’action commercial pour apporter des changements significatifs au niveau de la performance commerciale de l’entreprise. Après l’analyse des informations générées par les indicateurs de performance, des séances de coaching sont à organiser. Le but est de . faire un bilan, pour confronter les points à améliorer et pour
proposer les solutions adéquates. Les coachings sont également un moyen de réunir les collaborateurs et de renforcer leur cohésion. En effet, il est nécessaire que les différents maillons de la chaîne collaborent de manière harmonieuse pour améliorer leurs performances.
L’alignement marketing-ventes (aussi appelé
smarketing) permet d’atteindre cet objectif, car il permet à l’équipe d’être efficace à tous les niveaux. Cette pratique est aujourd’hui indispensable afin que les équipes commerciales et marketing travaillent de concert à l’augmentation des revenus.
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le tableau de bord commercial
Sans outil de mesure, il est difficile, voire impossible,
de contrôler et d’améliorer la performance d’une équipe, de faire évoluer un plan d’action. L’utilisation d’un tableau de bord commercial est ainsi fondamentale pour améliorer la performance commerciale. En effet, il permet de
suivre, étape par étape, les activités commerciales par rapport aux objectifs qui ont été définis. Lié aux indicateurs de performance, le
tableau de bord commercial permet au manager de mesurer la performance commerciale et d’actionner les bons leviers pour aider ses collaborateurs à s’améliorer et à atteindre les objectifs dans des conditions favorables.
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les outils d’aide à la vente
D’autres moyens sont également à mettre en place pour optimiser la performance commerciale comme les
outils d’aide à la vente. Ils représentent la continuité des travaux effectués en amont puisqu’ils en dépendent (définition des objectifs, identification des cibles…). Leur pertinence est essentielle pour permettre à l’équipe de progresser sans se perdre dans une multitude d’informations.
Outre les outils d’aide à la vente, les entreprises ont également intérêt à exploiter le
social selling pour améliorer leur chiffre d’affaires sur du long terme. Selon une enquête de
Linkedin, cette méthode permet de
multiplier les objectifs par 3.
En bref
La performance commerciale repose sur la capacité de l’entreprise à prospecter, puis à conquérir de nouveaux clients. Vous constatez une baisse de performance de vos équipes ? Restez aux aguets et
revoyez à la loupe la stratégie commerciale en place afin de trouver des solutions adaptées. Nul besoin d’enchaîner les entretiens pour questionner vos collaborateurs.
Facilitez-vous la vie en utilisant des moyens performants et pratiques pour suivre la performance commerciale :
tableau de bord, formations, outil d’aide à la vente… Vous gagnerez du temps et obtiendrez des résultats précis en seulement quelques clics ! Vous disposerez ainsi de toutes les cartes en main pour aider votre entreprise à atteindre ses objectifs. Pensez que vous devez élaborer ces outils en fonction des objectifs et des indicateurs de performance à suivre.
