Book de vente sur tablette, l’outil indispensable du commercial efficace

18/06/2018

Le book de vente est la bible du vendeur, le système de référence qui l’accompagne sur le terrain tous les jours. Autrefois constitué de feuilles placées dans un classeur, celui-ci est désormais le plus souvent, sur tablette. Grâce à ce book de vente, notre commercial pourra présenter ses produits, répondre aux questions, proposer des solutions. En fin de compte, il pourra mener à bien sa mission de vente. Il n’existe pas de méthode miracle, et surtout, il n’y a pas deux types de vente identiques. Ici, je puise dans ma propre expérience pour vous aider à réaliser un book de vente efficace, notamment sur tablette.

Ce qu’il faut retenir :

Le book de vente idéal n’existe pas, il faut l’adapter à chaque situation
Un book de vente efficace est connecté et mis à jour en temps réel
Un book de vente efficace renforce la productivité des forces de vente sans les distraire de leurs objectifs

Le book de vente, compagnon de route du commercial

Le temps des books de vente papier qui imposait d’avoir toujours imprimé la bonne version de la liste de prix ou du catalogue produits est bien révolu. La tablette règne en maître sur les forces commerciales. Voyons ici ce qu’il convient d’inclure dans ce book de vente.

3 types de books de vente et leurs caractéristiques

Avant toute chose, il existe plusieurs types de books de vente en fonction des typologies commerciales. J’en ai isolé trois. Les books de vente pour les produits. Le catalogue produits et ses nombreuses références en est le pivot. On y trouvera l’essentiel des produits avec leurs caractéristiques, les tarifs et conditions particulières. Les books de vente pour les services. Pas de listes de produits avec des fonctionnalités interminables, mais des descriptifs complexes et des comparaisons parfois difficiles à décrypter. D’où l’importance de la conception et de l’expérience utilisateur (UX). Qui n’a jamais été incommodé par ce conseiller financier qui essaie de déchiffrer son offre sur son PC ? Les books de vente pour les consultants. On commence par créer une offre sur la base d’un besoin client ou d’une « douleur » client. Il est fréquent dans le domaine du conseil que ce soit le consultant qui définisse lui-même la mission. Les books de vente du conseil seront donc orientés autour de « l’évangélisation ». Ensuite, on tend à standardiser les méthodologies, les propositions, les argumentaires et les présentations thématiques. Enfin et surtout, le conseil implique une gestion très précise de la proposition et du prévisionnel de la marge. En effet, les prix y sont réalisés sur mesure.

Que mettre dans un book de vente ?

Voyons ici plus en détail ce qu’il convient de mettre dans votre book de vente. Notez qu’il faudra adapter ces conseils à chaque secteur et chaque cas particulier :

Le catalogue des produits et leurs caractéristiques ou des services.
En premier lieu, il faudra classer les produits de manière intuitive. Par exemple, le vendeur de produits blancs qui cherche la référence de la machine à laver 1200 tours à touche demi-charge. Auparavant, il fallait apprendre les références par cœur. J’avais même des collègues qui retenaient toutes les références et les prix des machines concurrentes dans tous les points de vente ! Aujourd’hui, même si l’effort de mémoire est toujours une garantie de sérieux pour le client, la capacité de trier les produits en fonction de leurs caractéristiques permet de retrouver plus rapidement l’information. Attention aussi à ne pas complexifier la présentation de l’offre. Soyez synthétiques, et utilisez les caractéristiques des applications pour permettre des zooms successifs dans les produits (drill-downs), avec des visuels et des vidéos de démonstration.

Les caractéristiques commerciales :
Ces informations viennent compléter les précédentes en renseignant le prospect sur ce qui intervient autour de la vente. On retrouvera donc les prix, les promotions, les conditions de livraison, le SAV etc. Mettons de côté ici le SAV qui est véritablement propre à chacune des offres, et focalisons-nous sur les prix. Grâce au digital, le calcul d’un prix en fonction des remises sera quasi instantané. Dans ces caractéristiques commerciales, on fera aussi entrer les promotions et les produits à mettre en avant. Ainsi, plus besoin de repasser à l’agence ou de fouiller sa boîte email pour se remémorer les produits mis en avant, ni ceux qui apportent les plus grosses primes.

Les sections d’argumentaires produits ou services :
Ces argumentaires ne sont pas faciles à établir. Ce sont ceux qui impose au marketing d’accompagner les vendeurs sur le terrain et de se frotter à la clientèle pour éprouver ces argumentaires et en évaluer la validité. Je conseille également aux marketeurs de rester en prise directe avec les commerciaux (et les clients) pour prendre en compte leurs feedbacks. Il ne faudra cependant pas oublier de signaler les mises à jour pour que les commerciaux puissent s’en imprégner. Faîtes attention également à ce que ces argumentaires soient suffisamment succincts pour que les commerciaux puissent les intégrer rapidement sans avoir à apprendre des pages de texte indigestes. Il faudra également ajouter ici la réponse aux objections. Le marketing devra donc encore travailler en étroite collaboration avec le commercial afin de recueillir les objections principales et y apporter des réponses. Un book de vente qui ne comporterait pas de réponses aux objections n’aurait pas grande valeur. Enfin, les notes liées à la concurrence : comme le disait mon vieux professeur de ventes, « la concurrence, on n’en parle pas ou alors seulement pour la tuer ». Au cas où le commercial devra quand-même évoquer le sujet, le book de vente pourra l’aider en fournissant les arguments massue.

Présentation de l’entreprise :
Il faut se méfier des présentations d’entreprises à sens unique qui ennuient le client. Il y a quand même des cas où cette présentation est un mal nécessaire. La bonne pratique est d’attendre que le client la réclame pour lui apporter la réponse au moment opportun. La présentation standard intégrée dans le book de vente sera donc le remède au sempiternel problème que j’ai rencontré dans toutes les entreprises où j’ai travaillé : tous les employés cherchent les présentations standard et passent leur temps à réinventer la roue.

Contenus interactifs :
Dans le cas du book de vente papier, l’interactivité est nulle. Le digital va permettre de dynamiser la vente au travers du multimédia (vidéos, objets 3D, formulaires, cas d’études, sites Web, etc.) Il faudra toutefois s’assurer que le commercial ne passe pas son temps à cliquer devant son client et qu’il reste bien dans une attitude d’écoute active. Rien de plus énervant qu’un commercial qui farfouille dans son application alors qu’on lui pose une question. Ceci implique que le commercial passe le temps nécessaire à l’apprentissage des produits et services et des argumentaires. Le book de vente a aussi son utilité dans cette tâche. Il faut donc qu’il apprenne à maîtriser parfaitement le book commercial pour savoir où trouver les informations pertinentes le plus vite possible, sans trop chercher. C’est pour cela aussi qu’il vaut mieux disposer d’une application qui permette une navigation aisée entre les éléments, que d’un simple référentiel de stockage de fichiers dont la logique sera surtout compréhensible par celui qu’il l’a créé. Sur les aspects multimédias, il faudra également veiller à ce que la durée soit maîtrisée. 2 minutes 30 est une durée raisonnable en visualisation individuelle, il faudra réduire davantage en représentation. Une bonne idée consiste par exemple de fournir plusieurs versions de la même vidéo, qui permettent au commercial de choisir celle qui est la plus adaptée à la circonstance (les plus longues pouvant servir à la formation par exemple).

Enfin, pour le conseil et la vente consultative :
L’approche est différente. Le consultant aura besoin d’éléments pour mettre en exergue le besoin ou le problème du client. On parle couramment de « douleur client », un terme issu de la méthode « solution selling ». Le consultant pourra faire appel à des articles, des présentations, des faits ou des chiffres qui permettront au client de prendre conscience de son problème ou de reconnaître qu’une solution pourrait éventuellement émerger.

Un book de vente en 2 parties, une dédiée aux clients l’autre aux commerciaux

Certains éléments du book de vente sont destinés aux clients. D’autres sont plus orientés vers la formation du commercial et doivent être intégrés en amont du rendez-vous client. Pas question de laisser le commercial « ânonner » devant son client en lisant une liste de « bullet points » plus ou moins bien digérée. Enfin, les éléments qui seront montrés au client doivent être mis correctement en avant avec une mise en page aérée à la charte de l’entreprise. Dans le cas de la vente indirecte, il est également possible que ce book de vente puisse être habillé au nom et au logo du partenaire, permettant ainsi à l’entreprise d’offrir un service à ses revendeurs (tout en assurant la cohérence des argumentaires au travers des différentes forces de vente interne et externe).

En conclusion, quelques points essentiels pour concevoir un book de vente efficace

Voici maintenant quelques conseils pour concevoir un book de vente efficace :

Tout d’abord, un book de vente efficace est connecté et mis à jour au fil de l’eau avec les informations pertinentes. Cela nécessite des connexions temps réel avec vos informations produits, vos stocks, votre CRM, etc.
A l’opposé, prévoyez que votre application soit équipée d’un mode déconnecté. En cas de perte de signal, le vendeur doit pouvoir continuer à travailler.
Un book de vente efficace renforce la productivité des forces de vente et évite de les distraire de leurs objectifs. Brièveté et efficacité sont donc de mise. La vente est avant tout affaire de contact entre le vendeur et le client. Être perdu dans son écran quand le client a posé une question n’est pas une solution tenable. Cela impose aussi au concepteur du book de vente de soutenir le discours commercial en apportant l’information au moment où on le commercial en a besoin. Pour cela je vous conseille d’adopter une logique de « drill-downs » (zooms successifs).
Enfin, même s’il est très bien conçu, un bon book de vente ne remplacera jamais le vendeur. Un commercial efficace se doit de connaître à fond son book de vente, ce qui lui permettra de trouver l’information rapidement afin de répondre à une question précise du client.