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09 octobre 2019

Concevoir un plan d’action commercial à l’ère du digital

Le plan d’action commercial est un document interne qui décrit l’ensemble des actions commerciales et marketing à mettre en place pour atteindre les objectifs commerciaux fixés. C’est la ToDoList du service commercial ! Le plan d’action commercial peut être global ou spécifique.

Une action menée sans un plan est similaire à un plan sans action. Dans le premier cas, le plan d’action commercial concerne l’ensemble de l’activité marketing et commerciale sur une ou plusieurs années. Il peut aussi se concentrer sur un produit, sur une courte période. Dans ce cas de figure, le document regroupe les actions commerciales et marketing, et ne concerne ainsi que la force de vente.

Le PAC tient un rôle important étant donné qu’il détermine les priorités du commercial en détaillant le « pourquoi du comment ».

Étape 1 : Rappeler la stratégie commerciale de l’entreprise

Pour atteindre l’objectif fixé, il est impératif de rappeler la démarche commerciale de l’entreprise dans le plan d’action commercial. Ainsi, avant d’établir un PAC, il convient de prendre du recul sur l’entreprise et ses activités (audit de l’existant, des performances…). Dans la plupart des cas, les sociétés font appel à un cabinet extérieur pour effectuer un audit et être fixées sur l’état actuel de leur positionnement. En effet, le plan d’action commercial a pour mission de proposer des objectifs réalisables.

En se posant les bonnes questions, une feuille de route des actions commerciales peut être établie. Celle-ci comporte :

  • Le positionnement stratégique de l’entreprise et la direction à prendre : la vision de l’entreprise dans 5 ou 10 ans.
  • La spécification des objectifs commerciaux en termes de stratégie générale, d’image et de commerce.
  • La mise en place des moyens utiles pour atteindre les objectifs de vente.

Étape 2 : Définir les objectifs du plan d’action commercial

Le plan d’action commerciale permet également d’établir les priorités de l’entreprise. Pour ce faire, il est indispensable de réunir toutes les informations commerciales disponibles au niveau qualitatif et quantitatif. Il s’agit entre autres de l’étude de marché, du nombre de clients, de l’origine des affaires ou encore du système de management.

Une fois ces informations collectées, posez-vous ces questions sur vos objectifs :

  • Quelles sont les cibles prioritaires ?
  • Quels sont les segments de clients qui rapportent le plus ?
  • Quelle image de l’entreprise mettre en avant ?
  • Sur quels secteurs faudrait-il miser le plus ?

Outre cela, les équipes marketing et commerciales doivent fixer clairement les objectifs SMART :

Spécifique

À l’opposé de général, ce terme désigne quelque chose d’unique. De ce fait, l’objectif à atteindre doit être clair et précis. Si générer du revenu est un objectif général, l’objectif SMART serait, par exemple, d’optimiser les ventes d’une gamme particulière dans certaines boutiques.

Mesurable

Le principe est d’être en mesure d’évaluer l’objectif concrètement. Un objectif concret serait par exemple d’augmenter de 25 % les ventes de produits de golf de haute qualité par rapport à l’année dernière.

Acceptable

Il est important de se fixer un objectif pertinent pour soutenir le développement de l’entreprise. Ouvrir trois nouveaux magasins dans des centres commerciaux pourrait par exemple augmenter la part de marché de l’entreprise.

Réaliste

L’objectif SMART en entreprise doit être réalisable. En effet, une augmentation de 200 % des ventes ne serait pas réaliste.

Temporellement défini

La détermination d’un délai au bout duquel l’objectif doit être atteint est un point à ne pas négliger. Comme dans les cas cités ci-dessus, le fait d’augmenter les revenus d’ici la fin de l’année est un exemple concret d’objectif réalisable.

Étape 3 : Définir des actions

Un plan d’action commerciale contient notamment les actions stratégiques de l’entreprise. Une fois les objectifs fixés, il convient d’identifier et de choisir les actions à entreprendre (communication, marketing direct, vente physique…) et les budgets alloués. Voici quelques exemples d’actions à mener :

  • Marketing publicitaire : affichage extérieur, PLV, médias…
  • Marketing direct ciblées : créer, louer ou acheter une base de données marketing, choisir entre le phoning, le mailing…
  • Communication évènementielle : exposition, salons et foires…

Il est également nécessaire de définir un segment de clientèle. Pour chaque objectif fixé, une personne référente est nommée, un budget est alloué et des moyens humains sont fixés, avec une échéance temporelle.

À savoir que les actions doivent être à :

  • Court terme (6 mois) ;
  • Moyen terme (12 mois) ;
  • Long terme (24 mois).

Étape 4 : Le suivi

La mesure de la performance commerciale est essentielle. Il est fondamental de fixer des points de contrôle et de passage pour effectuer un constat régulier de la progression et du respect de la feuille de route commerciale déterminée dans le plan d’action commercial. Pour ce faire, les équipes doivent programmer des réunions de suivi. En outre, des indicateurs de suivi doivent être définis pour chaque action.

En cas de retard, ajuster le plan grâce à une analyse est une solution pour établir :

  • Le déficit des moyens humains et/ou financiers.
  • La mauvaise appréciation du positionnement stratégique.
  • Mettre en place des actions marketing.
  • L’incompétence des équipes responsables de la mise en œuvre de la feuille de route…

 

En créant le plan d’action commercial de votre entreprise, soyez objectif et réaliste ! Faites vos choix d’actions en considérant vos objectifs. Travaillez en transparence avec vos équipes en utilisant des outils de suivi lisibles et compréhensibles afin de bien démarrer votre projet. De même, référez-vous à un outil facilement accessible. La communication est la clé de la réussite, adoptez un discours clair et sans ambiguïté.

 

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