Le taux d’utilisation des contenus marketing et du matériel de vente par les commerciaux est un indicateur intéressant qui vous renseigne sur le ROI de vos efforts de Content Marketing, mais aussi sur le degré d’alignement (ou de désalignement) de vos équipes. Décryptage !
Un cas d’école du désalignement Sales – Marketing
En tant que Sales Leader, CMO, commercial ou marketeur, vous avez sans doute déjà assisté à cette discussion à l’occasion d’une réunion formelle, d’un échange de mail ou d’une discussion à la machine à café :
- Commercial : « Nous avons besoin d’un contenu sur telle thématique pour utilisation en clientèle ».
- Marketeur : « Nous avons déjà produit plusieurs contenus de ce type, pourquoi en créer d’autres ? ».
- Commercial : « Je n’ai rien dans mon dossier. As-tu un lien ? ».
- Marketeur : « Je regarde ».
Nous sommes ici dans un cas d’école de l’inefficacité et surtout du coût caché qui entame la rentabilité et la compétitivité de l’entreprise. Nous sommes également dans une facette très concrète du désalignement entre les Sales et le Marketing. « La mauvaise indexation des contenus est courante… elle n’en reste pas moins coûteuse », explique Kathleen Pierce, Principal Analyst chez Forrester.
Le diagramme d’utilisation des contenus pour détecter les aberrances
Faites cette expérience : réalisez un diagramme en vous basant sur les KPIs d’utilisation des contenus marketing par les Sales. La plateforme Touch & Sell vous permet de collecter ces données de manière native, avec le volume d’utilisation de chaque contenu par chaque commercial.
Dans l’écrasante majorité des cas, le diagramme prend la forme d’une pyramide avec :
- Au sommet, très peu de contenus utilisés de manière massive par l’équipe Sales ;
- A la base, une très grande majorité de contenus utilisés moins de 10 fois par l’équipe Sales.
Dans ce diagramme issu d’une publication de Forrester, 60 % des contenus ont été utilisés moins de 10 fois (en moyenne) par chaque commercial. Le quart du contenu a été utilisé entre 10 et 99 fois par chaque commercial, 12 % du matériel de vente a été utilisé entre 100 et 999 fois et seuls 3 % des contenus ont été utilisés plus de 1 000 fois.
Ces études qui confirment le problème d’indexation du matériel de vente
Cette observation empirique est confirmée par plusieurs études réalisées entre 2017 et 2021 :
- Une étude Sirius Decision explique que 65 % du contenu marketing n’est jamais utilisé par les commerciaux ;
- Selon le McKinsey Global Institute, les commerciaux passent, en moyenne, plus de la moitié de leur journée sur des tâches indirectement liées à la vente (dont la recherche de contenus de vente) ;
- Une autre étude que nous avons documentée dans notre dernier livre blanc (Le Vrai Visage du Sales Enablement) explique que 28 % du contenu produit par le marketing n’est pas accessible aux commerciaux ,
- Enfin, une étude Spotio explique que « la recherche et l’utilisation du contenu » reste le principal axe d’amélioration pour 81 % des responsables commerciaux.
Nos conseils pour booster le taux d’utilisation des contenus par les Sales
Vous avez réalisé votre diagramme d’utilisation des contenus par les Sales. Vous êtes dans le cas typique présenté dans le visuel plus haut. Quelles actions mettre en œuvre pour obtenir des Quick Wins dans un premier temps, puis pour provoquer une dynamique de Sales Enablement Content ? Voici quelques pistes pratiques :
- Identifiez les types de contenu les plus pertinents pour vos commerciaux. La plateforme Touch & Sell vous alimente en KPIs. A vous de les analyser pour trouver les points communs entre les contenus les plus utilisés : utilisation de chiffres clés, formats les plus plébiscités (les analyses comparatives, les cas clients et les vidéos figurent souvent dans le top 5), etc.
- Intégrez systématiquement vos commerciaux dans l’élaboration du matériel de vente et des calendriers éditoriaux ;
- Adoptez une approche proactive et créez un canal de communication (chaîne Slack par exemple) pour permettre aux commerciaux de partager leurs feedbacks avec le marketing en temps réel (performance d’un contenu, objection sur une partie, etc.) ;
- Mettez en place une terminologie normalisée des contenus de vente. Evitez les noms de fichier génériques qui n’incitent pas au clic. Vos commerciaux doivent pouvoir « deviner » le contenu d’un fichier à la simple lecture de son nom. Préférez « Comment le client X a dopé ses ventes de 30 % grâce à notre produit (2021) » à « Cas client », par exemple. Cette terminologie normalisée va également faciliter la recherche et l’exploration des contenus à la volée.
- Assurez-vous que votre bibliothèque de contenus est organisée de manière rationnelle, selon des critères pertinents pour votre secteur d’activité.
Touch & Sell, pionnier français du Sales Enablement
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