Pourquoi les écoles de commerce n'enseignent-elles pas le commerce ?

04/09/2019

Les écoles de commerce (ou de management, on y reviendra) font l’objet de nombreux articles fort critiques. Même si beaucoup de ces brûlots sont assez outranciers et simplificateurs, ils ont le mérite de mettre le doigt sur quelques problèmes récurrents inhérents à ces vénérables institutions. Je voudrais juste apporter mon expérience personnelle en tant que diplômé de plusieurs de ces écoles, enseignant et chef d’entreprise et me focaliser sur un aspect qui me semble central dans l’exercice des affaires, la vente. Sujet dont je déplore l’absence dans les programmes de nos écoles depuis de nombreuses années. Je tente ici de donner un avis, que j’espère nuancé, sur ce que je pense être le vrai sens de l’enseignement et de ce qu’il devrait être.

Pourquoi les écoles de commerce n’enseignent-elle pas le commerce ?

Dire que la vente a évolué en 30 ans est un euphémisme. Et les écoles de commerce ? — Dire que la vente a évolué en 30 ans est un euphémisme. Et les écoles de commerce dans tout ça ?

Dire que les critiques sont nombreuses à l’égard des business schools serait un euphémisme. Pour ne pas en rester aux critiques locales (cf. ce remarquable exemple), je me suis penché sur les publications anglo-saxonnes, en principe pleines d’égards à l’endroit des méthodes de management et moins suspectes de négativisme franchouillard.
Le constat est éloquent et les critiques acerbes, ceci dans les publications les plus sérieuses. Elles seraient déconnectées de la réalité, plus promptes à enseigner les méthodes du siècle dernier que celles du moment, piégées par le système des accréditations et des critères de publication de recherche que personne ne pourrait lire ni comprendre (de toute façon, les entreprises n’en auraient que faire et préféreraient les rapports des analystes).

MBA : Management by Accident ?

Elles ne formeraient pas au digital correctement, parleraient la langue « agile » pour céder à la mode sans jamais la pratiquer pour elles-mêmes, et cerise sur le gâteau, le sigle MBA pourrait signifier des choses aussi savoureuses que « Mediocre But Arrogant », « Management by Accident », « More Bad Advice » et même « Master Bullshit Artist ». Sans compter les critiques envers le biais idéologique qui voudrait – celui-là est assez fort de café – que les business schools soient ultralibérales, ce qui en outre n’est pas vrai pour beaucoup d’entre elles. N’en jetez plus, certaines écoles ferment déjà leurs programmes de MBA.

Bonne nouvelle : les écoles de commerce savent faire leur commerce

Au-delà de ces reproches, ce qui semble ressortir de ces articles, serait que les écoles en question feraient essentiellement leur commerce de la promesse d’un bon job rémunérateur, ce qui est en soi est finalement plutôt flatteur et montre que les « business schools » à défaut de leur trouver d’autres avantages, ont déjà bien réussi à bâtir un véritable business autour d’une promesse unique de vente. En soi, ceci est déjà un objet d’apprentissage.

La vente est un des métiers où le recrutement est le plus difficile, alors pourquoi les écoles de commerce ne s'en préoccupent-elles pas plus ? — La vente est un des métiers où le recrutement est le plus difficile, alors pourquoi les écoles de commerce ne s’en préoccupent-elles pas plus ?

Un élément revient aussi régulièrement : l’absence de formation à la vente dans les écoles de commerce.

Mais que cache le mot de business dans « business schools»

Car après tout, dans « business school », il y a le vocable anglais « business ». En fait ce mot recouvre plusieurs choses : aussi bien l’entreprise (« a large business ») qu’une occupation ou une profession (« they conduct their business over the Internet ») que (sens n°2) la vente elle-même,le fait de commercer avec une entreprise ou des particuliers: « he wanted to do business with China ».
D’ailleurs en France, on l’utilise régulièrement pour cela l’expression « je fais du business » pour dire qu’on fait des affaires ou du commerce. Dans une « business school », on peut donc entendre qu’on y forme à toutes formes de « business », et à commencer par l’activité la plus importante, celle qui consiste à « développer son business », à vendre et commercer, pour parler en vieux français.
Car comme l’a fort bien déclaré le célèbre entrepreneur et auteur à succès Harvey Mackay« Faire un bénéfice ou périr, il n’y a que deux manières de faire de l’argent : accroître ses ventes ou faire baisser ses coûts ».
[ctt template=”5″ link=”35IHP” via=”yes” ] Citation de @HarveyMackay sur l’importance de la vente : « Faire un bénéfice ou périr, il n’y a que deux manières de faire de l’argent : accroître ses ventes ou faire baisser ses coûts ».[/ctt]
N’en déplaise à certains, et malgré des contre-exemples spectaculaires comme Uberou Amazon, une entreprise sans bénéfices est une entreprise qui périt, et un entrepreneur qui fait faillite en France, rappelons-le, est marqué au fer rouge de la banque de France, ce qui lui interdira l’ouverture d’un compte en banque. De quoi tempérer les discours anti-profit, car à défaut d’avoir une trésorerie suffisante, l’entreprise déficitaire devra déposer le bilan après 3 ans de pertes consécutives. Mieux vaut apprendre à vendre.

D’ailleurs en français il y a eu glissement sémantique

À partir des années 60, la France s’est dotée de nombreuses « écoles de commerce » dont le nom avait le mérite d’être clair (mais sans doute un peu trop français).
J’ai eu la chance de faire mes premières armes dans une telle école, qui faisait partie d’un réseau déjà dense. Les Français sont loin d’être des débutants dans le domaine puisque la première école du genre fut l’école supérieure de commerce (déjà ce nom) de Paris, créée en 1812, et devenue ESCP Europe Business School.
Mais bon nombre des ESC se sont rebaptisées écoles de management, dans un glissement sémantique intéressant. Force est de constater que dans nos écoles de commerce, et notamment la mienne, on étudiait fort peu le commerce (contrairement à ce qu’on lit ici), alors autant le jeter aux orties et se concentrer sur le management. Après tout, la vente c’est accessoire n’est-ce pas ?

Pourquoi il est crucial d’enseigner le commerce

Le commerce, pardonnez-moi ce mot certainement trop français, est pourtant crucial dans la vie d’une entreprise. Si vous créez un jour votre propre entreprise, vous vous rendrez vite compte que toutes les fonctions et tâches y sont importantes à divers degrés, mais que sans volume d’affaires, sans vente et sans commerce, rien n’est possible. Sans business, pas besoin de comptable.
Vous pourrez aussi tourner dans tous les sens vos plans stratégiques, sans personne pour aller réaliser le business sur le terrain, rien ne se passera. D’ailleurs, à ce sujet, il y a souvent une incompréhension – qu’elle soit le fait des écoles ou plutôt des gens qui les fréquentent est une autre histoire – entre le mode de fonctionnement d’un entrepreneur et la vision théorique et livresque du business. C’est la théorie de l’effectuation, que Philippe Silberzahn décrit si bien sur son blog.
C’est un fait, la première chose que vous avez à apprendre pour devenir entrepreneur, est l’art (je choisis ce mot à dessein) de la vente. La théorie viendra après, et bien souvent, le joli storytelling destiné à expliquer la naissance d’un business n’est qu’une rationalisation après coup, comme cette histoire fabriquée sur la création d’eBay et le mythe des distributeurs de PEZ dénoncé par Scott Berkun.
Vous pourriez trouver que j’exagère, tout le monde n’est pas vendeur ni n’a vocation à le devenir, et je peux l’admettre. Mais si vous êtes consultant par exemple, surtout indépendant comme cela est de plus en plus en vogue, la vente est également un passage obligé. Même pour ceux qui exercent des fonctions internes, nous sommes en permanence dans des situations de négociation : arriver à un accord, « vendre » un projet à son patron, à son équipe, à son entreprise, lancer un projet d’intrapreneuriat et faire adhérer, mener une conduite du changement, lancer un nouveau service, un nouveau produit etc.
Tout cela est une action de vente, et la pratique du commerce peut grandement aider à améliorer vos résultats, de manière qualitative et quantitative. Sans omettre que la pratique de la vente permet de mieux comprendre le business. Un marketeur qui n’a jamais vu un client est forcément un marketeur hors-sol.
Selon cet article récent de la Harvard Business Review, l’impact de la vente aux États-Unis est bien supérieur à ce que vous pourriez imaginer :

« Plus de 50 % des diplômés des universités américaines, quelle que soit leur spécialisation, sont susceptibles de travailler dans la vente à un moment donné. Mais sur plus de 4 000 collèges états-uniens, moins de 100 dispensent des programmes de vente ou même de simples cours de vente, et sur plus de 170 000 étudiants qui obtiennent un MBA chaque année, seule une infime fraction apprend quelque chose sur le commerce ».

Si la vente est si importante, et que si peu d’écoles de commerce, même aux USA, en font, c’est qu’il doit y avoir des raisons à cela.

Pourquoi les écoles de commerce n’enseignent-elles pas le commerce ?

Ayant rassemblé beaucoup de points de vue sur ce sujet, je suis arrivé à la conclusion que l’on peut ranger les raisons de l’absence du commerce dans les écoles éponymes dans 3 catégories distinctes :

Une matière difficile à enseigner: Tout d’abord une matière qui n’est pas facile à enseigner, avec un pool de professeurs insuffisant dans ces matières (mon prof de vente venait de Belgique faute de ressources locales). La vente est un métier difficile, et pour encadrer des vendeurs, les profils ne sont pas légion. En France, les vrais experts de ces domaines se comptent sur les doigts de la main et vous en avez découvert certains des plus connus dans le livre blanc de Touch & Sell sur l’évolution de la vente. Il y a aussi le côté intangible de la vente qui fait qu’il est difficile de faire rentrer cette matière dans des cases. En fait, la vente fait même un peu « peur » dans les écoles de commerce où, sous la pression des accréditations et des règles imposées par les organismes comme la CGE, les profils de « chercheurs » sont mis en avant. La vente dépend aussi beaucoup des relations interpersonnelles. Des matières comme l’analyse transactionnelle, ou d’autres approches plus au goût du jour, permettent de mieux servir ce point, car toute vente est avant tout une affaire de personnes, et en B2B, de transactions avec un groupe de personnes le plus souvent. Ce sont là des compétences qui ne sont pas entre toutes les mains, notamment pour certains enseignants qui n’ont pas une grande pratique du terrain. Enfin, les exercices de vente sont souvent artificiels et créent une sorte de malaise dans les classes. Il est difficile de se projeter sur une vente fictive avec un produit fictif, un argument fictif, un client fictif et un professeur qui n’est pas non plus un foudre de guerre du commerce. Car en fin de compte, il s’agit d’un métier difficile qui se nourrit de la pratique du terrain autant que de la lecture des bons ouvrages et nécessite une bonne capacité à mettre en pratique des concepts complexes (value selling/solution selling/réseautage et autres méthodes plus modernes comme l’Account-Based Marketing…) sur le terrain dans des situations non moins complexes.
Une profession (injustement) dévalorisée: mais ce n’est pas tout, la vente est une profession mal-aimée. Enfin, la vente à grand papa, ce que nous avons décrit comme le VRP des cavernes dans le livre blanc sus-cité. Le commerce est vu au prisme suranné de la « tchatche », sans doute car la plupart du corps enseignant n’a pas de contacts avec les populations commerciales, et que la vente en B2B est bien différente de ce que l’on peut observer à la concession automobile du coin. Cela était déjà vrai il y a 30 ans et plus, mais aujourd’hui, la différence est plus que criante. La profession commerciale s’est équipée, non seulement en objets technologiques, mais en méthodes et en outils de contenus, de ciblage, etc. La vente en B2B est un exercice fort sophistiqué. À l’opposé de cela, ce métier est encore vu par beaucoup comme peu intellectuel. Le métier que l’on fait, en somme, quand on a raté ses études et qu’on n’a « qu’un » BTS action commmerciale (car beaucoup ignorent la qualité de ces formations courtes et cela est bien dommage). La vente en somme est victime de stéréotypes à la Joe Isuzu.
Une évolution de la vente mal comprise: En fin de compte, il faut aussi ajouter la masse des contenus écrits ou lus de façon approximative qui fleurissent ici et là et qui annoncent que l’inbound marketing est la solution à tous les maux. Ce n’est pas moi qui prêcherai contre l’inbound marketing, bien au contraire. Mais comme je l’ai expliqué dans un article récent, le marketing assis a ses limites et la véritable évolution de la vente, dans le haut de marché en B2B, n’est pas la disparition du vendeur pure et simple, mais la naissance d’une nouvelle coopération entre marketing et ventes, dont l’ABM est une première pierre.

Mais ce n’est pas tout. On aurait tort d’en rester là, et le tableau ne serait pas complet si on n’analysait pas son dernier volet, avec les étudiants eux-mêmes et leur perception des métiers de la vente.

Pourquoi les étudiants n’aiment pas la vente et pourquoi il faut les convaincre qu’ils ont tort

Parmi les raisons de l’absence de la vente dans les cursus, outre les écoles, il y a aussi et surtout les étudiants, qui n’ont pas un grand amour pour cette discipline. De tous les étudiants que j’ai vu passer dans les 15 dernières années, j’ai pu compter les passionnés de la vente sur les doigts de la main. Et plus d’une fois, il m’a fallu batailler pour faire entendre la voix dissonante du « vieux schnock » qui pense qu’il faut faire de la vente pour bien comprendre le business. Souvent, ceux qui étaient doués pour cela (j’en ai eu 2 en tout et pour tout sur une cohorte de 200 élèves répartis sur 5 années dans un master de marketing digital de haute volée) étaient-ils d’ailleurs des entrepreneurs, qui finalement ne se posaient pas trop la question en ces termes. L’entrepreneur qui ne sait pas vendre est un entrepreneur mort ou en tout cas, pas bien vaillant.
Fidèles à la devise de Dilbert qui veut qu’il faille toujours être à deux niveaux du client pour être tranquille, les élèves favorisent ainsi les métiers « intellectuels », plus pépères et moins stressants. Car la vente est un métier à pression, il serait malhonnête de ne pas le reconnaître. D’autant plus qu’à 20-25 ans, on est encore jeune et inexpérimenté et la vente demande beaucoup d’assurance (attention, je n’ai pas parlé de morgue, mais de confiance en soi, voir à nouveau ici).
C’est cela qui me gêne dans les articles au vitriol écrits sur les écoles de commerce. Après tout, elles ne sont pas seules fautives dans ce constat de l’absence de la vente dans les cursus. Elles deviennent de plus en plus des fournisseurs de service à l’écoute de la moindre plainte des étudiants. Ceux-ci sont d’ailleurs prompts à éliminer du revers de la main ce qui leur semble inutile. Un peu de recul sur les pratiques, les questions éthiques, les démarches qui ne leur plaisent pas, bref tout ce qui peut être considéré comme une contrainte sera systématiquement critiqué et l’enseignant qui prend des risques à changer les méthodes ou pire, à emmener les élèves là ou ils ne veulent pas être emmenés, se verra sévèrement critiqué. Pire encore, la critique lui passera dans le dos pour remonter au plus haut de la hiérarchie afin qu’on remette le vilain « maverick » dans le droit chemin.
Quand j’étais étudiant, je me suis intéressé à la vente et j’y ai fait mes premières armes pendant 3 ans. En fait on ne m’en a pas laissé le choix. Non seulement m’a-t-on lourdement conseillé de passer par la vente pour aller au marketing, mais le marché du travail – contrairement à ce qu’on pourrait penser, il était déjà très dur pour les jeunes diplômés dans les années Miterrand qui ont vu exploser le chômage de masse – m’a également amené dans cette direction.
Ce n’était pas de gaieté de cœur que j’ai suivi ce parcours, je dois l’avouer. Et la route fut longue et tortueuse. Mais tout au long de ma carrière, j’ai pu mesurer l’importance de cet apprentissage, et celui qui fait qu’aujourd’hui, je suis en pleine activité alors qu’un million de plus de 50 ans est au chômage en France.

Conclusion : comment remettre le commerce à l’ordre du jour dans les écoles de commerce ?

Je me souviens pourtant avoir été parmi les rares étudiants de ma classe (à peine une dizaine) à avoir eu la curiosité d’assister à quelques sessions de cours de vente, très intimidantes, car elles étaient filmées et réalisées en groupe.
La vente depuis a beaucoup changé. Et c’est là que les écoles de commerce ratent une occasion de marquer le coup. En se renommant écoles de management, elles semblent donner raison au grand supermarché de l’éducation (« si cela ne me plaît pas, je n’ai pas besoin de l’apprendre ») et cela me semble être une sérieuse erreur. On n’apprend pas que de ses réussites et si la contrainte est bien désagréable, il serait faux de ne lui reconnaître aucun mérite.
Dans le cas des études de commerce, et notamment avec la glorification de l’entrepreneuriat dans un nombre croissant de pays qui comme le nôtre se targuent de devenir des start-up nations, la vente est plus qu’utile, elle est indispensable. Et l’entrepreneur qui ne la comprend pas devra à tout le moins s’associer avec un partenaire qui la maîtrise.
La vente n’est pourtant plus réservée aux écoles de vente des années 60 avec le look thermomètre (blazer bleu marine obligatoire et cravate rouge) et le pitch standardisé. Dans des entreprises comme IBM, par exemple, il n’y a plus rien de commun entre le vendeur formaté des années 60-80 et le super pro du value selling, qui doit aujourd’hui représenter une société qui en dehors du hardware, s’est développée considérablement dans le conseil, les services et l’intelligence artificielle.

Les enjeux pour la vente sont nombreux, et si les écoles de commerce ne se mettent pas au diapason du besoin du marché, elles passent à côté d’un problème fondamental du marché du travail français. La fonction commerciale est très recherchée, et très rémunératrice, ne l’oublions pas. Et si 60 % des commerciaux possèdent un bac +4/5 (soit un M1 ou M2), on se demande vraiment pourquoi les écoles ne sont pas au diapason de ce marché du travail et l’ignorent quasi complètement, sauf exception. Un mystère qu’il me semblerait urgent de combler, dans l’intérêt des entreprises, des étudiants, et des écoles elles-mêmes, puisque leur raison d’être principale est de rendre leurs étudiants employables, mais aussi de donner une formation adaptée à ces presque 430 000 commerciaux fortement diplômés, et des 280 000 qui restent qui pourraient le devenir. Qui sait, il se pourrait bien qu’ils aient besoin d’un complément de formation.

Pour poursuivre votre lecture sur les écoles de commerce et l’enseignement de la vente

Pour poursuivre votre lectures nous avons inclus quelques liens (en anglais) qui ont été commentés ci-dessus et une infographie fournie par Steptone sur les chiffres du recrutements dans la fonction commerciale.