Comment améliorer son efficacité commerciale avec un book de vente sur tablette ?

« Avant tout, un commercial ne doit pas endormir son client » nous a enjoint Guillaume Legendre, COO chez Touch & Sell, lors de l’atelier qui s’est tenu au BtoB Summit 2018 le 10 juillet dans les locaux de la Sorbonne à Paris. J’étais au premier rang afin de suivre le cas d’usage développé pour ses commerciaux par Haulotte, une société industrielle spécialisée dans les instruments de levage, qui a partagé ses conseils et retours du terrain sur l’utilisation d’un book de vente sur tablette.

Laissez-moi mettre mon chapeau d’ancien client (14 ans au compteur) et vous dire que le nombre de fois où je me suis effectivement endormi pendant le pitch d’un commercial n’est pas négligeable. Alors, voyons ensemble les bonnes pratiques et comment augmenter son efficacité commerciale avec un book de vente sur tablette.

Faire travailler commerciaux et marketing ensemble n’est pas une utopie

L’idée est que le marketing et les commerciaux puissent travailler ensemble pour que le marketing mette les bons contenus, au-delà des fiches produits, à disposition des commerciaux. L’acheteur est devenu fort différent de celui qu’on connaissait il y a encore à peine 10 ans. Fini le temps où il attendait patiemment son commercial pour lui apporter la bonne parole. C’est souvent lui qui détient l’information avant le vendeur et il n’hésite pas à lui faire savoir. Il y a donc intérêt à ce que notre commercial monte en compétences pour pouvoir traiter d’égal à égal avec son client. « 60 a 70% des acheteurs ont déjà démarré le parcours d’achat avant la visite » a expliqué Guillaume, et il faut que le rendez-vous physique fasse donc vraiment la différence. Il faut aussi savoir faire évoluer l’information commerciale au fil de l’eau.

SHOWCASE : le book de vente façon Haulotte utilisé par 130 vendeurs en 3 langues

  Ceci étant dit, quelles sont les bonnes pratiques pour un book de vente sur tablette réussi ? Nous avons vu cela au travers d’un cas pratique et l’intervention de Christophe Lacaze, responsable marketing opérationnel chez Haulotte, qui a lancé son application en avril dernier. Il a partagé ses bonnes pratiques avec nous lors de cette présentation. Haulotte est une société industrielle qui fabrique et distribue des solutions de levage (et notamment des chariots élévateurs) qui a également à son catalogue des offres de services et un service « second life » qui permet de reconditionner les machines et de les remettre sur le marché.

Avant le book de vente une efficacité commerciale loin d’être optimale

« Avant ce nouveau projet, les documents utilisés par les commerciaux étaient des adaptations de présentations en anglais et elles n’étaient pas forcément à la bonne version ni dans la langue la plus adaptée au client. Et surtout, elles n’étaient jamais disponibles au bon endroit, au moment précis où le commercial en avait besoin » nous a expliqué Christophe Lacaze. C’est pour cette raison que Haulotte est passé au numérique. Il fallait cependant favoriser une application qui fonctionne hors connexion, car les présentations commerciales se réalisent souvent dans des endroits où la connectivité 4G est absente ou déficiente.

Le défi était important, car « Haulotte ne disposait que d’une heure pour distribuer les terminaux et former les commerciaux à cet outil ». Il fallait donc bien préparer le projet en amont, et c’est là le premier enseignement à tirer de cet atelier. L’application concerne 130 personnes et est disponible en 3 langues. Son graphisme a été sous-traité, mais tout le paramétrage du back-end de l’outil a été réalisé en interne. Certains sujets sont traités par les entités locales, mais la majorité de l’application est gérée par le siège.

Un book de vente avec des outils externes et internes

Dedans on trouve l’essentiel de ce qui est nécessaire aux commerciaux pour réaliser leurs tâches : présentation de la société, pdf, vidéos, raccourcis vers des brochures et des argumentaires mais aussi des services : avec des contenus synchronisés et téléchargés mais aussi des passerelles vers des e-services accessibles via la 4G. Tous les documents peuvent être mis dans un « panier » puis envoyés au client directement sous forme de liens, ce qui est plus pratique et efficace que d’envoyer des pièces jointes. L’outil SHOWCASE permet aussi de savoir ce que le client a reçu comme documents via le panier. Enfin, le commercial retrouve une copie du panier dans sa boîte, ce qui lui permet de garder une trace de ce qu’il a fait parvenir à son client. Les commerciaux ont aussi besoin d’outils internes, ce que Haulotte a nommé la boîte à outils (« toolbox »), de tendances du marché, des dernières coupures de presse… Ces documents sont accessibles très rapidement, même en clientèle, mais ils n’ont pas vocation à être diffusées à l’extérieur et la fonction de partage a été bridée pour ce qui les concerne.

Le déploiement de l’application SHOWCASE, un cas d’école d’efficacité commerciale

Pour déployer son application de vente, Haulotte a bien planifié son projet. En fait, il s’agit d’une « véritable démarche de changement » nous a confié Christophe Lacaze. L’équipe a couplé le lancement de l’application avec l’annonce d’une nouvelle machine tout-terrain. Lors de la réunion commerciale, une vidéo de l’application en anglais a été présentée à l’ensemble du personnel. Cette présentation a été bien accueillie par les commerciaux. Sans surprise, « il y a eu aussi de la résistance au changement » a avoué Christophe Lacaze, mais celle-ci a été bien gérée et Haulotte a assuré le support aux utilisateurs.

Si la mise à disposition de l’application n’a pris qu’une heure, le projet a néanmoins requis 3 mois de préparation au total : 1 mois fut nécessaire à la collecte des informations et des documents, 1 autre mois à l’architecture de l’application et enfin, 1 dernier mois au déploiement proprement dit, piloté directement par Christophe Lacaze.

Un effet d’entraînement entre les utilisateurs de l’application

Avant tout, ce qui a permis de faciliter le déploiement, c’est la dynamique de groupe. Pour ne pas perdre de temps à paramétrer les terminaux, tous les appareils ont été connectés et installés à l’avance. Ils ont été remis aux commerciaux lors d’un salon et Haulotte a ainsi observé « un effet d’entraînement du groupe par ceux qui avaient pris l’application en main immédiatement ». Par conséquent, les écrans d’affichage qui avaient été prévus sur le salon ont peu servi car « les commerciaux s’étaient déjà approprié les tablettes » qu’ils trouvaient plus pratiques qu’un écran collectif.

Pour la réponse aux appels d’offres, la méthode reste plus manuelle et individualisée, ce qui se comprend aisément. Il est possible avec la solution de dédier un espace privé à chaque commercial, mais Haulotte a décidé de ne pas le mettre en place et de se concentrer sur les 80/20 afin de préserver son efficacité commerciale dont l’entreprise a déjà vu qu’elle s’était améliorée : «  On n’est pas encore connectés au CRM, mais on sait déjà que cet outil a professionnalisé la démarche commerciale » a indiqué Christophe Lacaze.

Le TCO d’une solution de book de vente sur tablette

La solution elle-même comprend le coût de l’iPad, celui de la gestion des appareils mobiles ou MDM (Mobile Device Management, c’est-à-dire l’optimisation de la fonctionnalité et de la sécurité des appareils mobiles), et enfin celui de la solution SaaS. Soit 30€ par mois par utilisateur pour cette dernière. Des coûts très rapidement amortissables dans le cas de la vente de produits et de services industriels à haute valeur ajoutée comme c’est le cas ici. À cela, il faut ajouter que des économies substantielles sont réalisées par Haulotte grâce à cette solution et notamment sur les coûts d’impression papier : « Avant on faisait du print et on n’en fait plus » a précisé Christophe Lacaze. Une suppression qui ne génère plus de frustration chez les clients en 2018, car « tout le monde, chez les clients, a un smartphone et cette transition au tout digital s’est passée facilement ».

Comment mesurer l’efficacité commerciale au travers du book de vente ?

Haulotte suit les synchronisations pour vérifier que les tablettes sont bien mises à jour et dresse également des statistiques sur le nombre et la nature des fichiers envoyés aux clients de façon à mieux adapter les contenus par la suite. Autre bonne pratique à partager, les commerciaux ne sont cependant pas suivis individuellement par Haulotte qui ne souhaite pas faire de micro management commercial. L’entreprise privilégie les statistiques sur les équipes, en laissant le manager de proximité faire son travail. « La corrélation entre usage et qualité du travail du commercial se fait assez facilement » nous a expliqué Guillaume Legendre, et les meilleurs commerciaux sont souvent ceux qui savent le mieux utiliser l’application. Des évolutions de l’application sont en cours de réflexion, comme le travail avec les VAR. Haulotte réfléchit en effet à utiliser le même outil pour ses distributeurs afin de gagner en cohérence et en efficacité commerciale.