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11 octobre 2019

Comment évaluer la performance commerciale de vos équipes ?

Aujourd’hui, la quête de performance est partout ! Si certains voient ce culte de la performance comme une pression ou une contrainte, d’autres y trouvent une motivation et s’en servent comme un véritable moteur de vie. C’est cette approche positive qu’il convient d’instaurer en entreprise quand il est question d’évaluer la performance commerciale.

Vous êtes à la tête d’une équipe de commerciaux ? Vos objectifs de l’année sont définis ? Vous souhaitez évaluer la performance commerciale de vos équipes, mais ne savez pas comment vous y prendre ? Pas de panique ! Voici quelques conseils pour booster votre performance commerciale.

Évaluation de la performance commerciale : le périmètre

La notion de performance commerciale de l’entreprise renvoie autant au développement du chiffre d’affaires qu’à la satisfaction des clients ayant acheté des produits ou ayant eu recours aux services proposés par une entreprise. En interne, elle couvre également l’évaluation des équipes commerciales. L’évaluation de la performance commerciale se mesure par rapport à la concurrence et surtout par rapport à l’atteinte des objectifs commerciaux fixés dans le cadre de la stratégie commerciale. Les directeurs commerciaux sont en effet tenus de réaliser un suivi du chiffre d’affaires, du volume de vente ou encore de l’efficacité des équipes commerciales.

Pour une bonne efficacité commerciale, il est donc indispensable que les directeurs commerciaux intègrent dans leur organisation commerciale un suivi en temps réel des indicateurs de performance commerciale. La prise de décisions est ainsi optimale pour établir un plan d’action adapté à chaque situation. En bref, pour interagir rapidement sur l’action commerciale et vendre mieux !

Évaluation de la performance commerciale : le quantitatif

Plusieurs méthodes permettent de mesurer la performance commerciale d’une entreprise. Si cette évaluation ne se base pas uniquement sur des chiffres, l’utilisation d’indicateurs de performance commerciale quantitatifs restent la base. Les KPI choisis doivent être cohérents par rapport aux objectifs fixés, à l’atteinte d’un niveau de performance souhaité. Ils doivent ainsi :

  • être précis et clairs à comprendre et à analyser ;
  • répondre aux besoins de l’entreprise ;
  • être obtenus rapidement.

Les différents types d’indicateurs de performance

Permettant de mesurer l’efficacité commerciale, d’évaluer le taux de conversion ou d’analyser le nombre de ventes effectuées, les indicateurs de performance commerciale sont nombreux. Voici quelques exemples de KPI de performance quantitatifs :

  • chiffre d’affaires réalisé en temps réel par l’équipe ;
  • marge dégagée ;
  • chiffre d’affaires par vendeur ;
  • réclamations clients ;
  • nombre de nouveaux clients ;
  • taux de fidélisation ;
  • nombre de commandes passées ;
  • taux de réalisation de l’objectif commercial…

Côté prospection commerciale, voici quelques exemples de KPI :

  • nombre d’appels émis et d’e-mails envoyés par l’équipe commerciale ;
  • nombre d’e-mails ouverts ;
  • taux de réponses aux emails ;
  • nombre de rendez-vous réalisés par l’équipe et par commercial ;
  • nombre de nouveaux contacts ;
  • coût d’acquisition client…

Exemples d’objectifs et de KPI correspondants

Bien qu’il existe une multitude d’indicateurs, il est nécessaire de choisir ceux qui sont adaptés au profil de l’entreprise et à ses objectifs. Pour un objectif donné, il faut associer un paramètre qui pourra être mesuré. Voici quelques exemples concrets de mise en place :

  • Pour un objectif qui porte sur la réduction de 2 % du taux de réclamations des clients, il convient d’utiliser un outil de mesure associé à ce nombre de réclamations, divisé par le nombre de clients servis sur une période déterminée.
  • Pour un commercial qui souhaite négocier un contrat à de meilleures conditions tarifaires, il doit choisir des indicateurs quantitatifs comme le prix négocié.

Utilisation du tableau de bord

Le tableau de bord commercial regroupe les indicateurs de performance les plus pertinents et les plus cohérents. En effet, sélectionner les KPI les plus importants évite que le tableau de bord ne se transforme en casse-tête. Conçu sur mesure selon les objectifs commerciaux fixés, le tableau de bord est un outil d’analyse et de pilotage indispensable en gestion d’entreprise. Les tableaux de bords relèvent surtout de la gestion commerciale et sont donc essentiels au manager commercial. Ils se présentent soit sous forme de tableurs Excel soit sous forme de graphiques.

Évaluation de la performance commerciale : le qualitatif

Les KPI qualitatifs sont surtout rattachés à des comportements. Ils servent à évaluer la qualité du travail de l’employé. Bien qu’ils soient moins objectifs que les KPI chiffrés, ces indicateurs de performance sont utiles au moment de l’évaluation de la performance commerciale.

Voici quelques exemples d’indicateurs qualitatifs :

  • motivation des équipes,
  • relation client,
  • formation,
  • connaissance des produits…

Sur le plan qualitatif, il convient également de contrôler la qualité de gestion par l’équipe commerciale de l’entreprise. Des fichiers de suivis d’activités individuels ou collectifs sont en général instaurés au sein du service commercial. Il faut en effet savoir formaliser la remontée d’information de manière pertinente en respectant des modèles de documents définis.

En bref

Évaluer la performance commerciale d’une entreprise n’est pas chose facile. Le manager commercial se doit de structurer le suivi de l’action commerciale et de l’activité de ses équipes commerciales. Il agit tel un entraîneur de football qui scrute et analyse toute l’activité de ses joueurs en match comme à l’entraînement pour aller vers la victoire. Confirmant l’adage « ce que nous ne pouvons pas mesurer, nous ne pouvons pas l’améliorer ».

Si un bon suivi quantitatif et qualitatif est la base de l’évaluation de la performance commerciale, l’analyse des données est fondamentale. C’est en effet cette capacité à combiner les informations, à les analyser et à en tirer des enseignements qui permettra d’être efficace. Ces informations donneront la voie à suivre au manager commercial pour atteindre les objectifs commerciaux fixés. Il en va de la santé de l’entreprise et de la capacité des équipes commerciales à travailler de la manière la plus productive qui soit.

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