Dans l’Hexagone, l’expression « Sales Enablement » a bénéficié d’une belle médiatisation en cette fin d’année 2021. Nous l’avons vu à l’occasion des RIM et du BtoB Summit, deux événements phares du B2B français.
Il faut dire qu’en ces temps de reprise, l’effort commercial devient crucial pour consolider ses parts de marché. Il est également impératif pour viser la croissance dans un environnement relativement instable. Le Sales Enablement, qui vient optimiser le triptyque « Humain – Process – Technologie » pour réaliser le plein potentiel de l’entreprise, s’impose donc comme un levier incontournable pour la compétitivité. Une étude Allego réalisée fin 2021 vient à nouveau confirmer ce constat. C’est le décryptage de la semaine !
L’incapacité des commerciaux à adapter l’argumentaire commercial aux acheteurs B2B ciblés
« En moyenne, les représentants commerciaux sont dans l’incapacité de répondre à 40 % des questions des acheteurs B2B sur l’offre de l’entreprise ». C’est sans doute le chiffre le plus étonnant de l’étude « Who Owns Sales Enablement? », dont les résultats ont été dévoilés le 4 novembre 2021 par Allego. Ce travail de recherche a porté sur 300 commerciaux et marketeurs B2B. Il vient donc confirmer le creusement du gap entre l’action commerciale et les (nouvelles) attentes des acheteurs B2B. Cette contre-performance concerne tous les piliers du Sales Enablement. Cela va de la formation au coaching en passant par l’onboarding, le contenu, l’alignement Marketing et Vente, le discours, etc.
Dans le détail, l’étude constate que les commerciaux B2B ne maîtrisent pas forcément les produits qu’ils commercialisent. Cette méconnaissance de l’offre est surtout situationnelle, dans le sens où les commerciaux ne sont pas en mesure d’argumenter sur la capacité du produit à apporter une solution concrète dans une situation bien définie. En d’autres termes, ils ne parviennent pas à positionner l’offre commercialisé dans un secteur d’activité, un environnement de travail, une conjoncture économique, etc. Cette incapacité à personnaliser l’argumentaire commercial pour l’adapter au compte ciblé laisse entrevoir un autre problème majeur. Les entreprises en question auront du mal à implémenter une stratégie pertinente d’Account-Based Marketing (ABM) et donc à attirer des comptes à fort potentiel.
Dans le même sens, 70 % des entreprises qui réalisent un monitoring de leur force de vente estiment que leurs commerciaux sont souvent « hors sujet » en rendez-vous. Enfin, près de la moitié des entreprises sondées estiment que le manque de coaching et de formation est un facteur majeur de contreperformance commerciale.
Les 5 « points de douleur » des entreprises qui n’ont pas recours au Sales Enablement
L’étude Allego a résumé les 5 « points de douleur » que rencontrent les entreprises sur le volet commercial. Comme vous allez le constater, ces difficultés s’inscrivent pleinement dans le scope du Sales Enablement :
- Difficulté n°1 : les commerciaux ne parviennent pas à aller au-delà de l’argumentaire commercial « basique ». L’intersection entre leur discours et le besoin précis de l’acheteur B2B est, au mieux, superficielle.
- Difficulté n°2 : l’onboarding des nouveaux commerciaux est laborieux, avec un Time to Value élevé. L’onboarding est à la fois lent, coûteux et peu efficace. « Les nouveaux commerciaux ne sont pas rapidement opérationnels », peut-on lire dans le rapport de l’étude.
- Difficulté n°3 : les commerciaux n’utilisent pas les contenus marketing de manière optimale. Allego note une difficulté à les maintenir à jour et à les personnaliser pour engager les acheteurs B2B.
- Difficulté n°4 : l’alignement Vente et Marketing reste un défi, y compris pour les entreprises qui ont engagé des efforts en ce sens en 2021.
- Difficulté n°5 : dans le prolongement de la difficulté n°1, les commerciaux ne s’approprient pas les cas clients. Les Business Cases sont en effet rarement intégrés dans l’argumentaire commercial malgré leur grand potentiel de conversion. Ce point illustre parfaitement le déphasage entre l’approche commerciale et les attentes des acheteurs. En effet, ces derniers attendent des cas pratiques chiffrés pour les aider à prendre une décision éclairée.
Le Sales Enablement pour « traiter » les difficultés commerciales
Toujours selon Allego, les entreprises qui ont activé le levier du Sales Enablement parviennent à lever les 5 difficultés énumérées plus haut :
- Premièrement, les entreprises qui disposent d’un programme de Sales Enablement formalisé ont 10 fois plus de chances d’atteindre durablement leurs objectifs commerciaux.
- Les commerciaux de ces entreprises sont 26 % plus susceptibles d’être confiants en leur capacité à convertir.
- 79 % des marketeurs sondés estiment que le revenu qu’ils génèrent baisserait d’au moins 30% sans Sales Enablement.
Sur le volet formation, les commerciaux des entreprises qui font confiance au Sales Enablement développent une compréhension approfondie de la proposition de valeur de l’entreprise (+ 73 %). Ils sont également mieux outillés pour positionner l’offre dans le besoin exprimé par l’acheteur en rendez-vous. Enfin, le pourcentage des commerciaux qui accèdent facilement aux contenus bondit de 600% après l’adoption d’une plateforme de Sales Enablement.
Touch & Sell : du Sales au Growth Enablement
Les difficultés énumérées dans cette étude impactent-elles vos efforts commerciaux ? Vos commerciaux ne sont pas forcément en phase avec les nouvelles attentes des acheteurs B2B ? Touch & Sell vous accompagne et vous aide à progresser en cohérence entre l’Humain, les Process et la Technologie. Après avoir ouvert la voie au Sales Enablement dans l’Hexagone, Touch & Sell est aujourd’hui le leader français du Growth Enablement.
