Indicateurs de performance commerciale : comment bien les choisir ?

Qu’est-ce qu’un indicateur de performance ? 

A l’image d’un joueur de football dont la performance est évaluée selon ses buts marqués ou encore ses passes décisives, l’entreprise s’appuie sur des indicateurs de performance pour évaluer et gérer son activité. Ces indicateurs, également appelés Key Performance Indicators (KPI), constituent des outils qui permettent de piloter une activité commerciale en alignant l’opérationnel avec la stratégie. Cette mesure sert à évaluer le bon fonctionnement de l’entreprise à travers ses projets, sa solvabilité ou son processus de production.

Pourquoi suivre les indicateurs de performance ? 

Le suivi des KPI est essentiel pour la rentabilité de la société. Ces données facilitent la prise de décision stratégique du directeur commercial grâce à la détection des anomalies ou améliorations possibles. Vous ignorez quels KPI choisir ? Pas de panique ! Sachez qu’il est inutile et impossible de suivre tous les indicateurs existants. L’idéal est de choisir ses indicateurs en lien avec la stratégie et les objectifs de votre entreprise. Découvrez 20 outils d’amélioration de l’efficacité de votre équipe commerciale dès demain ! 

Les différents types d’indicateurs de performance commerciale 

Les indicateurs de performance commerciale d’une entreprise doivent être clairs et synthétiques pour être efficaces. Ils permettent d’analyser rapidement et de manière globale les données importantes pour faire évoluer si besoin la stratégie commerciale. Voici des exemples de KPI classés par catégorie pour vous aider à cibler facilement les points forts et faibles de votre stratégie. 

Les indicateurs de performance commerciale liés aux objectifs stratégiques

L’analyse des résultats de l’entreprise par le directeur commercial est l’un des meilleurs moyens pour constater la plus-value apportée par un service ou un produit. Les indicateurs de performance commerciale liés aux objectifs stratégiques doivent définir les résultats attendus tels que :

• l’augmentation du chiffre d’affaires,
• le pourcentage de part de marché (indicateur de compétitivité),  
• le taux de clients satisfaits… 

 Les KPI relatifs à l’activité de prospection ou à l’activité commerciale 

Pour atteindre l’objectif de croissance fixé au niveau des visites de prospects et de clients, il est conseillé d’utiliser les indicateurs suivants. 

• Le nombre de nouveaux clients  

Cet indicateur de performance commerciale est l’un des plus pertinents en matière de gestion de la relation client. Il est à la fois simple et révélateur. Le nombre de nouveaux clients acquis sur une période donnée sert à déterminer l’adéquation du produit ou du service ainsi que son tarif avec le marché. Il aide également à mesurer la performance des équipes commerciales. L’utilisation de ce KPI est recommandée aux sociétés nouvellement créées. Le nombre de nouveaux clients permet aussi aux entreprises fondées depuis plusieurs années d’évaluer leur capacité à renouveler leurs gammes de produits afin d’acquérir de nouvelles parts de marché. 

• Le taux de conversion des prospects en clients 

Ce KPI compte parmi les indicateurs de performance commerciale les plus significatifs. La fixation du nombre de rendez-vous à réaliser par chaque vendeur est nécessaire, mais insuffisant. Il convient de comparer le nombre de rendez-vous pris par rapport aux ventes conclues. Un faible taux de transformation de prospects en clients indique des lacunes :

• dans les techniques de prospection commerciale ,
• dans la force de vente. 

Il est aussi possible que le produit ou son prix soit inadapté au marché. 

• Le taux de fidélisation par produit ou par zone 

Il s’agit des clients qui procèdent à un rachat sur une période donnée après une première commande. Le taux de fidélisation indique le niveau de satisfaction de la clientèle ainsi que la capacité de la société à rester compétitive. Mesurer le taux de fidélisation permet par exemple d’évaluer l’impact d’une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux. Un mauvais résultat peut dénoter que les produits vendus sont obsolètes ou que la qualité de services, dans une zone géographique, s’est dégradée.

• Le taux de recommandation 

Cet indicateur de performance commerciale sert à mesurer la satisfaction des clients grâce à des questionnaires relatifs aux produits, aux services ou aux équipes commerciales. L’acquisition de nouveaux clients s’effectue grâce aux activités de prospection commerciale, mais aussi aux clients satisfaits. Ces derniers sont les plus susceptibles de recommander une marque ou un produit à leur entourage.

Les indicateurs marketing 

Plusieurs indicateurs de performance permettent de déterminer l’efficacité des actions menées par l’équipe marketing. Les indicateurs de performance du site internet comme : 

• le nombre de visites sur le site , 
• le nombre de personnes attirées par vos produits ou services , 
• leurs centres d’intérêts, 
• leur provenance. 

Les statistiques d’e-mailing : 

• le taux d’ouverture des mails , 
• le taux de clics à travers les liens redirigeant vers le site de l’entreprise,  
• le nombre de formulaires soumis. 

Ces différents indicateurs marketing permettent de mesurer le succès ou non de l’engagement de vos leads et prospects.  

Les KPI basés sur des données monétaires 

Ces indicateurs de performance permettent d’assurer la santé financière de l’entreprise. Parmi les plus pertinents se trouvent : 

• le chiffre d’affaires réalisé par force de vente ; 
• le panier moyen ; 
• la marge obtenue ; 
• le coût d’acquisition d’un client. 

 Les indicateurs qualitatifs

 Pour bâtir une relation satisfaisante avec votre clientèle, il convient de choisir des indicateurs adaptés, à savoir : 

• La connaissance de l’argumentaire commercial 

Cette section couvre l’argumentation commerciale qui permet de vous différencier par rapport à vos concurrents. Ne vous limitez pas à une simple liste des caractéristiques. Peaufinez son contenu en présentant les grandes lignes qui vous permettent de vous démarquer des autres. 

• La connaissance du parcours client 

Elle permet de déterminer les canaux à travers lesquels votre équipe sera la plus performante afin d’améliorer la satisfaction client. N’investissez pas tous vos efforts sur les réseaux sociaux si vous n’êtes pas assez suivi sur ces canaux.

• La connaissance de la concurrence 

Le fait de bien connaître vos concurrents vous permet de mieux vous positionner par rapport à eux. Faites des recherches, analysez leurs atouts et leurs faiblesses, leurs prix, produits et services, etc. Aux termes de cette étude, choisissez un angle d’attaque approprié afin de proposer des produits et services compétitifs. 

Quelques conseils pour optimiser la performance commerciale de votre entreprise 

La mise en place d’un tableau de bord joue un rôle essentiel si le directeur commercial souhaite mesurer efficacement la performance de ses équipes commerciales. Pour éviter de se perdre dans les chiffres, les KPI à mettre dans le tableau de bord doivent être choisis avec soin. Le secret est de choisir des indicateurs de performance commerciale cohérents et adaptés à la stratégie de votre entreprise. En outre, le contexte n’est pas à négliger. Il est évident que le montant du panier moyen d’une petite épicerie fine sera inférieur à celui d’une grande surface. Par ailleurs, un indicateur doit correspondre à un objectif issu de votre stratégie commerciale. Enfin, utilisez des KPI simples et compréhensibles pour l’ensemble des équipes commerciales.   Vous avez l’embarras du choix entre plusieurs indicateurs de performance commerciale existants. Prenez le temps de réfléchir pour sélectionner des outils en accord avec votre stratégie et apportant des informations pertinentes. Une fois que les indicateurs sont choisis, il est nécessaire de les référencer dans un tableau de bord par exemple, de les suivre régulièrement et surtout de les analyser (et si besoin prendre les décisions qui s’imposent).