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Quand la donnée fait vendre : un exercice de prospective

Imaginons un monde où la donnée fait vendre (cela est facile à imaginer aujourd’hui), où tout est possible et parfait (cela est beaucoup plus difficilement atteignable), et posons-nous la question :

Comment la donnée, son analyse et son interprétation pourraient-elles, dans un monde idéal, contribuer à l’amélioration de la relation commerciale et son efficacité ?

Pour cela, j’ai représenté différentes pistes de travail, à la manière d’un brainstorming. On pourrait considérer que les suggestions qui suivent constituent une liste idéale des fonctionnalités auxquelles j’aimerais pouvoir accéder dans le cadre de l’exercice de la fonction commerciale. Certainement que certaines de ces idées sont farfelues, je l’assume, mais ici tout est permis, car il s’agit d’un monde idéal.

Idée n°1 : du CRM à la vente ou intégrer la donnée pour mieux vendre

Quand j’ai commencé à travailler dans le domaine des Big Data au début des années 2010, j’ai entendu beaucoup de discours sur les mélanges vertueux de données structurées et non structurées.

Remontons encore plus loin. Je me souviens ainsi avoir interviewé Larry Augustin en 2010, date à laquelle Sugar CRM venait d’intégrer pour la première fois les médias sociaux au CRM. De nombreux éditeurs (voir SAP ici) leur ont ensuite emboité le pas.

Pourtant, presque 10 ans plus tard, les données sont toujours aussi morcelées, et il est très difficile d’avoir une vue rapide, instantanée et éclairée de la vie d’un client, à tel point que l’agence Merlin Léonard a créé ce superbe musée des horreurs du CRM.

Ce serait là mon premier désir : obtenir des données plus fiables, mais surtout plus faciles et plus accessibles, directement liées au profil du client, à la fois sur un plan individuel et collectif afin d’être plus pertinent au moment du rendez-vous.

Idée n° 2 : analyse prédictive et suggestions en temps réel par rapport aux besoins d’un client sur la base de son historique et de son profil.

Mieux encore, j’aimerais avoir la possibilité de collecter des données, de les analyser et de les synthétiser. Voilà un système que l’informatique pourrait faire pour moi. Une vieille promesse du web mais qui ne fonctionne pas vraiment très bien. Gageons que les chercheurs en IA pourraient se pencher sur ce problème.

data faire vendre

Nous sommes en effet noyés de bruit, mais pour trouver l’information, la seule solution à peu près acceptable est celle de Google qui trie les données jusqu’à l’extrême de la simplification (et la fameuse position zéro). Mais comment réaliser la vraie synthèse ? Et comment aller au-delà des premiers résultats de recherche ?

J’ai testé un outil de synthèse de document (freesummarizer.com il existe aussi resoomer.com) sur le gigantesque ebook d’Olivier Ezratty sur l’intelligence artificielle et je ne suis pas vraiment convaincu. L’outil a agrégé les 350 pages du rapport d’Olivier pour en faire un galimatias compact de phrases indigestes sans aucun sens. Le programme est sans doute allé vite mais n’a rien compris au texte original, ni ne s’est montré capable de le résumer, ne serait-ce qu’en en extrayant les phrases importantes (méthode simplificatrice proscrite dans la contraction de textes).

Mon rêve serait d’avoir un programme véritablement intelligent capable de comprendre réellement et de synthétiser et même rechercher de l’information complémentaire lorsque cela est nécessaire. On pourrait imaginer un apprentissage au démarrage, puis une prise d’autonomie progressive.

Je vous l’ai dit, c’est un rêve, et il est permis de rêver, mais les ordinateurs ne sont pas intelligents, malgré ce que certains médias en mal de sensations vous répètent.

Idée n°3 : la reconnaissance vocale évoluée pour ne rien rater de la visite client et de ses enseignements

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Je suis un adepte de la reconnaissance vocale. Celle-ci me fait gagner beaucoup de temps notamment pour écrire mes articles (une partie de cet article y a recouru) mais il existe encore des limitations qui mériteraient que les ingénieurs se remettent au boulot. La reconnaissance vocale reste en effet assez fruste même si des avancées très intéressantes ont été faites par Google (YouTube) et des start-ups comme les anglais de trint.com par exemple.

Ainsi, j’aimerais un système capable de mieux comprendre les voix qui se chevauchent (Trint fait déjà des progrès en ce sens), et être capable de prendre des notes à la volée, notamment dans le cadre des minutes d’une réunion.

Aujourd’hui, une étape intermédiaire est encore nécessaire, à savoir dicter un texte et traiter cet enregistrement puis le corriger manuellement. C’est déjà un progrès mais la prise de note en conférence par exemple, reste un problème et demande un travail considérable.

Je rêve donc d’un système plus automatisé et plus intelligent que ceux dont je me sers déjà de façon intensive (j’utilise Dragon de nuance.com depuis 17 ans et notamment dans le cadre de l’écriture de mes livres).

J’imagine qu’un tel système, sans doute un peu idyllique (mais ici nous avons posé l’hypothèse que tout était possible) permettrait d’obtenir un historique complet de la préparation des données des visites du client augmenté par les comptes-rendus de réunion. Avoir un outil qui puisse synthétiser cela de façon rapide sans passer par une opération manuelle pourrait aussi aider les commerciaux dans la maintenance de leurs dossiers clients, et le management de ces commerciaux pour les aider à apprécier leurs efforts.

Enfin et surtout, cela permettrait de garder des dossiers clients propres et lisibles, qu’il serait ainsi possible de céder à un nouveau commercial quand un changement s’opère. Qui n’a pris un nouveau territoire et pesté sur la qualité du dossier client, quand celui-ci n’était pas entièrement parqué dans un mail personnel sans archivage correct ?!

On pourrait même imaginer une liste de choses à faire à partir des listes d’actions tirées des comptes-rendus ainsi compulsés.

Idée n°4 : l’analyse concurrentielle en temps réel pour pouvoir conseiller un client en réunion

Une grande partie du travail de consultant se base sur des analyses de benchmarks ou d’audits. Un client se verra comparé ainsi à la moyenne d’un marché ou de ses concurrents ou des meilleures pratiques d’un secteur et le consultant pourra ainsi lui vendre une prestation qui sera destinée à remettre l’entreprise cliente dans le droit chemin. C’est ce qu’on appelle le « business process redesign » (ou BPR) une méthode qui consiste à copier les bonnes pratiques et non de partir de l’optimisation des processus existants.

Elle est très efficace à condition d’en éviter les écueils et les abus, nombreux dans les années 90 au plus fort de la mode du BPR. Les opérations d’audit sont souvent longues et complexes, les données parcellaires et difficiles à obtenir.

Même dans le domaine du Web, il est parfois — souvent — difficile d’obtenir des chiffres fiables et comparables. Surtout, la compilation des chiffres est un véritable casse-tête, surtout quand ils sont sujets à interprétation.

On pourrait imaginer un système où les consultants sur le terrain sont aidés par les consultants juniors en central qui réalisent les audits et les compilent pour les seniors qui pourraient ainsi les retrouver sur leur book de vente. Ici on n’est pas dans la science fiction, tout cela est parfaitement réalisable avec les outils du marché et un book de vente sur tablette comme Touch & Sell.

J’imagine un système de messagerie instantanée couplée à ce book de vente qui permette aux équipes de réagir directement depuis la tablette pour améliorer en quasi temps réel les visites clients et permettre au consultant d’être beaucoup plus pertinent sur le terrain, avec des données fraîches et adaptées en quasi temps réel pour amener le client à closer plus rapidement.

Idée n° 5 : sonder les clients en direct et analyser les données en temps réel

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Cinquième idée, la capacité de faire remonter des informations clients en temps réel. Encore un bon point de coopération entre marketing et ventes, proche de mon expérience du terrain. En effet les visites clients sont souvent l’occasion idéale de sonder les acheteurs de manière précise et immédiate.

Ceci n’est pas vraiment nouveau, nous faisions cela régulièrement quand j’étais commercial en électroménager. Souvent même, le directeur marketing de la ligne de produit venait nous accompagner en clientèle pour écouter les clients les plus stratégiques et recueillir leur feedback direct et immédiat.

À l’époque cependant, les moyens de recueil des données étaient plus que limités et encore plus les outils de mesure et d’analyse des données sur la base des résultats.

Avec les outils de CAWI (Computer-Aided Web Interviewing), le recueil de données n’a jamais été aussi aisé. Certes, les méthodes de création de questionnaires de qualité ne changent pas beaucoup, elles s’adaptent un peu mais pas de révolution dans ce domaine.

Par contre, dans le cadre de notre exercice d’innovation fiction, des systèmes sophistiqués de recueil de feedbacks sont possibles, directement par un système sur tablette connectée. Pas besoin d’ordinateur, un simple « tap » et on peut sonder son client.

Ces remontées d’informations clients directement par sondage sur tablette permettraient ainsi de synthétiser l’information en temps réel sur l’ensemble du territoire commercial à l’échelle d’un pays ou d’une région.

J’imagine, le rêve du marketeur B2B, la capacité de lancer une ou deux questions simples sur le terrain et la réponse de centaines d’acheteurs en temps réel compilées avec les retours directs chez les marketeurs – et pourquoi pas sur les commerciaux et les clients eux-mêmes. Ainsi, le client pourrait se benchmarker immédiatement par rapport à une question sur l’évolution d’une fonctionnalité d’un produit ou d’un nouveau besoin et le marketing pourrait prendre des décisions en quasi temps réel (avec les précautions d’usage).

Idée n° 6 : optimiser les tournées des commerciaux sur la base de la géolocalisation.

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Dernière idée, la tournée des commerciaux. Ceux-ci sont moins bien traités que les techniciens et même les camionneurs et les outils qu’on met à leur disposition sont encore largement moyenâgeux.

Un grand problème d’efficacité du travail de commercial est en effet lié à l’organisation de ces tournées. Il doit optimiser celles-ci, minimiser ses déplacements pour voir un maximum de clients mais les outils dont le commercial dispose sont souvent rudimentaires. Ils ont le mérite d’exister mais restent assez manuels et peu efficaces.

Surtout, ils sont très mal utilisés. Combien de commerciaux se servent-ils ainsi à mauvais escient du courrier électronique pour organiser un rendez-vous au lieu de doodle.com (les alternatives ne manquent pas) qui permet de partager son agenda et de mettre en avant ses disponibilités ?

C’est vraiment sur une tâche comme celle-ci, l’organisation d’une tournée, que j’imaginerais un système intelligent d’ordonnancement tel qu’on le voit dans le domaine des interventions sur site, avec l’optimisation des visites clients en fonction du positionnement du commercial sur la carte et de l’organisation de ses rendez-vous. Ainsi, le calendrier électronique serait bien plus que la version numérique de l’agenda papier qui a guidé sa création il y a plus de 20 ans. Avouons-le, il n’a pas beaucoup évolué depuis lors.

En conclusion de mes divagations sur l’innovation commerciale, ne vous arrêtez pas au caractère farfelu ou illusoire de certaines de ces idées. Il est assumé et volontaire et fait partie d’une méthodologie que j’ai mise au point il y a une dizaine d’années, dans le cadre des ventes complexes de grands deals d’outsourcing (jusqu’à 1 milliard d’euros) dans lesquels nous incluions des volets rené vendeur touch sell faire vendred’innovation (jusqu’à 150 millions d’euros par partenaire soit 300 millions d’euros au total). La première phase de ces missions d’innovation consiste toujours à décrire l’idéal, sans le critiquer. La phase suivante se base sur cette première analyse et permet de catégoriser l’innovation et de la prioriser. Dans tous les cas, je vois dans ma boule de cristal que beaucoup d’innovations restent à inventer pour faciliter la vie de nos commerciaux du futur et de leurs managers. L’avenir s’annonce, comme toujours, passionnant et tout reste à inventer.

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