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18 octobre 2019

Marketeurs, arrêtez de « mettre le client au centre », il y est déjà !

« Le consommateur, et non l’entreprise, est au centre [du business] ». Cette citation n’est pas tirée d’une récente conférence d’un gourou du marketing, il s’agit de la toute première phrase d’un article de Robert Keith dans le Journal of Marketing. On pourrait qualifier cette affirmation de poncif, tant cette phrase a été prononcée maintes fois par les marketeurs, tout au long de ces dernières années. Sauf que l’article de Robert Keith ne date pas de l’année dernière, mais de 1959, soit il y a tout juste 60 ans ! L’auteur décrit dans cet article intitulé « Marketing Revolution » un changement de paradigme. De la même manière que l’on a découvert au 16e siècle que la terre n’était pas au centre de l’univers, mais qu’elle tournait autour du soleil, il découvrit alors que l’entreprise n’est pas au centre du business, mais que celui-ci tourne autour du client. Le changement de place du client n’a donc rien à voir avec les bouleversements vécus par le marketing ces dernières années, comme on peut le lire ici où là : le client a en fait toujours été au centre du business. On pourrait même ajouter que Keith non plus n’a rien inventé et qu’Aristide Boucicaut avait déjà, avec son précepte du client roi, posé les fondements du marketing moderne, peut-être mieux que ce que l’on en voit aujourd’hui.

Pourquoi cette mode récente du client au centre du business ?

Mais alors pourquoi a-t-on oublié ce principe sexagénaire, et pourquoi revient-il à la mode ces derniers temps ? Pourquoi les entreprises, pour la plupart, sont-elles loin de maîtriser cette règle, et quels réflexes doivent-elles adopter pour remettre une bonne fois pour toutes le client au centre de leur stratégie marketing ?

La technologie promet beaucoup, mais ne fait pas tout

Avec l’émergence des Big Data (appelées « mégadonnées » en bon français), les technologies du marketing ont fait un pas de géant. Nombre d’entreprises ont profité de la possibilité d’avoir accès à une masse de données toujours croissante pour adopter une nouvelle façon de voir et aborder le client à travers une multitude de canaux. Preuve de l’importance de ces données, selon Gartner, le domaine où les marketeurs ont le plus investi dans le but d’améliorer l’expérience client est l’analyse des données (56%), devant la gestion des processus métiers(44%), et la VOC (voice of customer) (42%). Devant l’appétit des marketeurs pour ces précieuses données, le nombre de solutions technologiques n’a cessé d’augmenter ces 10 dernières années, et les outils de se diversifier : CDP, DMP, CRM, Analytics… Il faut dire que le chiffre d’affaires généré par ces outils ne faiblit pas. De 6 milliards de dollars en 2011, le chiffre d’affaires mondial des solutions de Martech a atteint 14 milliards de dollars en 2017.

Ces tableaux colorés sont bien jolis, bien qu’ils soient illisibles, mais les aborder sans connaître les bases du marketing, même les plus élémentaires, est la garantie de perdre de vue l’objectif de l’entreprise. En effet, une étude de Gartner parue en 2019 nous indique que seulement 46% des marketeurs interrogés ont établi des modèles de parcours clients (customer journey map) dont ils se servent pour améliorer l’expérience client. Près d’un tiers éprouve de grandes difficultés à utiliser leur modèle de parcours client afin de définir les priorités dans l’amélioration de l’expérience client. Ajouter de la technologie sur des bases instables revient à construire sa maison sur du sable.

Je le disais il y a peu sur ce blog, le robot ne remplacera pas le marketeur, car il n’est pas fait pour prendre des décisions stratégiques : les outils doivent être utilisés intelligemment pour effectuer des tâches basiques et redondantes. La technologie ne fait pas tout, oublier cela et l’adopter sans réfléchir revient à perdre de vue l’objectif.

 

Content marketing et crap content : comment bien réussir à agacer le client

À l’instar des technologies du marketing, le content marketing semble également devenu, pour beaucoup trop de monde, un investissement réalisé sans véritable objectif : « parce que tout le monde le fait ». Comme l’explique formidablement bien Doug Kessler dans sa présentation Crap, l’engouement pour le content marketing contribue à faire émerger des contenus sans aucune valeur ajoutée qui, en s’accumulant à un rythme de plus en plus frénétique, menacent de submerger les autres contenus (y compris de qualité) dans une vague de « crap content ». On peut douter de la prédiction, mais une étude de Forrester indique que 57% des personnes interrogées trouvaient en 2018 que la plupart des contenus qu’ils reçoivent des vendeurs sont inutiles. Ce chiffre était de 54% en 2017 et de 50% en 2016. La situation ne s’améliore pas.

Le contenu, contrairement à ce qu’on peut entendre, n’est pas un carburant à médias sociaux et ne doit pas être conçu uniquement dans l’objectif de « faire du clic ». Il doit au contraire être créé pour aider son client, lui fournir des informations fiables, au moment opportun, qui peuvent résoudre ses problèmes.

Comment s’assurer que le client soit toujours au centre de votre obsession ?

En conclusion, il ne faut jamais perdre de vue cet unique objectif : le client, le client et encore le client. L’une des méthodes les plus efficaces est d’imaginer que le client est toujours dans la pièce (un slogan que j’ai entendu chez un de mes anciens employeurs et apprécié particulièrement). La moindre initiative doit répondre à la question « en quoi cela va-t-il bénéficier au client ? ». L’exemple le plus connu de ce leitmotiv appliqué à grande échelle est celui d’Amazon, où Bezos a dès les premiers instants affiché une obsession pour le consommateur. Il expliquait dès 2005 : « C’est tout simplement dans notre ADN d’aborder le business en commençant par le client, puis de remonter le fil. Depuis 10 ans, nous n’avons pas dévié d’un iota de ce principe ». Dans l’organisation d’une entreprise, on peut aussi envisager de créer une fonction de « Customer Success Manager », censée apporter à l’entreprise cette mentalité, et veiller à ce que la voix du client soit toujours bien entendue dans l’entreprise, et surtout que le but de l’entreprise soit de faire réussir le client et non le vendeur.  À l’inverse, si tous dans l’entreprise, du comptable au PDG en passant par les employés à tous niveaux ont cette obsession du client, alors le succès ne sera pas seulement dans le titre du Customer Success Manager mais dans celui de tous.


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