Le numérique permet-il d’optimiser l’efficacité commerciale ?

Il peut paraître évident que le numérique soit un élément d’efficacité commerciale. Pourtant tout ce qui semble aller de soi n’est pas exempt de réflexion ni de démonstration. Posons-nous donc la question de savoir si la technologie, et quelle technologie, permet d’optimiser l’efficacité commerciale, et dans quelles circonstances ? Et nous verrons dans ce billet que la réponse n’est pas uniforme et que les conditions de mise en œuvre ne sont pas neutres. Pour nous aider dans cette réflexion, nous avons interviewé Frédéric Bonneton, auteur de la négociation émotionnelle (Editions Kawa), fouillé une étude scientifique de l’Université de Pennsylvanie et appelé à la rescousse Mark Weiser, génie hélas disparu et inventeur du concept de tablette et autres merveilles technologiques.

Les technologies les plus puissantes sont celles qui savent se faire oublier

« Les technologies les plus puissantes sont aussi celles qui savent se faire oublier. Elles se fondent dans le tissu de nos vies quotidiennes au point d’en devenir invisibles. Prenez l’écriture, par exemple, peut-être la première des technologies de l’information […] La présence constante de ce résultat de cette « technologie du l’alphabétisation » ne requiert aucune attention particulière, autre que la capture en un coup d’œil de l’information ainsi transmise. Il est difficile d’imaginer la vie moderne sans elle ». Voilà des paroles bien étranges me direz-vous. Sans doute émanent-elles d’un « technosceptique » ? En fait l’écriture, plus que tout, est une technologie. Prenons la fameuse pointe Bic : un processus de haute technicité, des millions de micro billes produites chaque jour et 9 jours sont nécessaires pour les fabriquer. Et pourtant, 2 kilomètres plus loin, vous jetterez votre stylo Cristal sans plus d’égards.

La tablette (Pad puis iPad) cette technologie invisible

Mais revenons aux écrits précédents. Ils sont issus de l’introduction d’un document de 1991 rédigé par un des dirigeants du PARC, Mark Weiser. Il est le génie qui a inventé de nombreux concepts utilisés aujourd’hui, et notamment la tablette (il l’appelle Pad dans l’article…). Même s’il y a controverse à ce sujet, le PARC a contribué de façon puissante et concomitante à l’éclosion de nombreuses inventions technologiques. Revenons au texte de Weiser : « Les technologies de l’information électroniques, à l’opposé, sont loin de s’être fondues dans l’environnement. Plus de 50 millions d’ordinateurs personnels ont été vendus, et l’ordinateur reste néanmoins dans la majorité des cas, un objet dans un monde à part » Près de 30 ans plus tard, plus d’1 milliard de ces machines a été écoulé depuis 1982, date de la sortie de l’ordinateur personnel par IBM. Et pourtant, la barrière que constitue un PC à la communication est toujours aussi grande. Frédéric Bonneton nous le rappelle dans l’interview que nous avons réalisée et dont voici quelques extraits.

Frédéric Bonneton : « Le digital a remis l’Art de la Vente au goût du jour »

Le client en B2B n’a plus ni le temps ni l’envie de voir un vendeur. Il va la plupart du temps mûrir son cycle d’achat tout seul : 60 à 70% du cycle de vente est fait avant même de rencontrer un commercial. C’est un impact direct des réseaux sociaux et des nouveaux comportements de vente appuyés par l’impact des nouvelles technologies.

D’où un paradoxe fort intéressant : c’est que le digital finalement recrée une culture de vente qui était celle qu’on connaissait avant les années 80. Depuis les années 80 en effet, la culture de vente dite de « l’ingénieur commercial » est apparue. Sa philosophie était en substance que « la vente est un processus, qu’il faut en suivre les étapes, soit successivement la maturation, la proposition, l’argumentaire, etc. ». Avant ces années-là, la culture de la vente était bien différente car on la considérait comme un Art. C’était un savoir-faire et aussi un savoir-être. Aujourd’hui, cette culture revient au goût du jour parce que finalement toute la partie technique liée au processus de vente est réalisée en amont, c’est-à-dire en collaboration avec le département marketing. Le commercial, lui, se trouve au moment du point de contact, en face de son client, avec une histoire à raconter. Et il faut qu’il la raconte bien, qu’il soit efficace. Or pour créer cette perception de valeur, il y a plusieurs solutions : la première c’est d’utiliser les technologies numériques d’avant 2010, donc d’ouvrir son PC, de lancer une présentation PowerPoint. Et là, on sait que la technologie va être assez nocive dans l’acte de vente parce que ça l’enferme dans une vente assez monolithique, où il va commencer par parler de lui parce que ça le rassure et où finalement il n’y aura pas beaucoup d’interactions. Il existe aujourd’hui un autre outil, la tablette, qui permet d’avoir, avec les bonnes applications, une interactivité avec le client, de créer un effet waouh dans la présentation. À ce moment-là, le digital a un impact qui peut être assez positif sur ce premier moment du point de contact.

La tablette sait se faire oublier

Les propos de Frédéric Bonneton rejoignent l’intuition de Mark Weiser. La tablette réussit à se fondre dans le rendez-vous client, elle ne vient pas interrompre la discussion, elle la renforce au contraire, c’est une bonne technologie qui sait se faire oublier. L’intuition et l’expertise terrain sont-ils corroborés par la recherche ? Deux chercheurs (Niels Schillewaert de The Vlerick Leuven Ghent Management School en Belgique, et Michael Ahearne de Pennsylvania State University) se sont posés la question dans un rapport intitulé « l’impact des technologies de l’information sur les performances du commercial ». La question n’est pas simple en fait, et les études précédentes, c’est l’objet de la préface des deux auteurs, sont peu sérieuses et ne donnent qu’une idée assez vague de cet impact.

Quels effets du numérique sur l’optimisation de la performance commerciale ?

Les auteurs ont trouvé des corrélations, détaillées et chiffrées dans leur rapport, sur tous les items suivants :

1. Hypothèse 1 : la technologie permet d’optimiser des tâches commerciales (rapidité et efficacité), mais elle a surtout une « capacité transformationnelle». Par exemple, inclure un simulateur dans son book de vente sur tablette, pour accélérer la décision d’un client est un apport nouveau d’efficacité commerciale ;
2. Hypothèse 2 : la technologie permet d’améliorer la connaissance du marché. Comme l’indique Frédéric Bonneton, un commercial n’a plus d’excuses pour arriver sans informations devant son client ;
3. Hypothèse 3 : la technologie améliore la connaissance technique du commercial par l’accès à un corpus de documents immédiatement accessibles. Plus l’accès à ces sources sera aisé et plus il sera utile dans une situation de présentation en face à face, et plus l’impact sur la performance commerciale sera grand ;
4. Hypothèse 4 : l’amélioration des capacités de présentation par le commercial qui, grâce à la technologie, réalise des présentations commerciales plus dynamiques et plus vivantes (le fameux effet waouh dans l’interview de Frédéric) ;
5. Hypothèse 5 : la technologie améliore les capacités de ciblage (potentiel client/besoins et douleurs, etc.) du commercial au travers de l’information client qui est mise à sa disposition grâce à l’informatique connectée ;
6. Hypothèse 6 : les auteurs introduisent une forte corrélation entre ce qu’ils appellent l’« infusion technologique» et la capacité à bien vendre. Soit le fait que les meilleurs vendeurs soient aussi souvent les utilisateurs les plus avancés des outils technologiques dont ils sont dotés ;
7. Hypothèse 7 : enfin et surtout les auteurs ont mis en exergue une meilleure productivité pendant la visite, la technologie améliorant la performance du commercial, mieux à même ainsi de convertir sa vente pendant le rendez-vous client.

L’étude de Schillewaert et Ahearne, bien qu’ancienne (2001), est un apport fort important dans la littérature de l’optimisation de la performance commerciale au travers de la technologie. Elle souffre cependant de quelques lacunes : Une seule entreprise a été sondée lors de leur terrain. L’étude mesure des corrélations et non des relations de cause à effet. Les auteurs évoquent ensuite la « connaissance du marché » mais ne parlent pas de la connaissance du client ni de l’interlocuteur (ou des interlocuteurs) ni de l’impact de la technologie sur le plan de vente. Les deux scientifiques, pour des raisons liées à la date de l’étude, n’ont pas comparé les PC et les tablettes. Enfin, dernier point et non des moindres, point corollaire à la première lacune, l’impact de la mise en œuvre n’est pas mesuré. Or, il est fort possible de déployer une excellente technologie et d’arriver à un résultat médiocre, du fait d’un manque de support, de formation, ou tout simplement par un travail insuffisant sur les processus. Loin de faire la fine bouche sur ce travail, revenons à notre interview de Frédéric Bonneton pour documenter ce dernier point.

3 facteurs clés de succès du déploiement des tablettes sur sa force de vente.

Facteur 1 : le réapprentissage

Le risque majeur est de ne pas réapprendre à se servir du nouvel outil (la tablette) et de vouloir l’utiliser comme un PC. Or, avec cet outil, les notions d’interaction et même de posture à côté du client, changent complètement.

Facteur 2 : persévérer après un éventuel échec

Utiliser un nouvel outil digital modifie la relation client et amène des objections nouvelles et une interaction qui peut étonner le commercial. Les échecs sont possibles. Il faut donc et éviter à tout prix de laisser la tablette dans son sac, de la donner à ses enfants. C’est une situation qu’on retrouve souvent en réalité.

Facteur 3 : Travailler la main dans la main avec le marketing

Il faut à tout prix comprendre que le rôle du commercial d’aujourd’hui est de travailler main dans la main avec le marketing. Le marketing va en effet inventer de belles histoires à raconter, spécifiques aux clients auxquels les commerciaux s’adressent. C’est au commercial de comprendre comment il peut faire la différence en racontant cette histoire de manière différente.

Que conclure sur l’impact de la technologie sur l’efficacité des forces de vente ?

En conclusion, l’impact de la technologie sur l’efficacité commerciale semble en partie prouvé par une étude scientifique menée par deux chercheurs en 2001. Cette étude montre de fortes corrélations qui permettent, avec les précautions d’usage, d’établir un lien entre technologie et vente. L’impact de la technologie sur l’efficacité commerciale n’est cependant pas indépendant des technologies choisies et on peut avancer l’hypothèse, avec Frédéric Bonneton, d’un impact plus fort de technologies non intrusives comme la tablette. Cette remarque est corroborée par l’intuition du créateur du concept de l’informatique omniprésente. Cet impact reste cependant lié fortement à la qualité de la mise en œuvre de l’outil technologique, et notamment à la conception du book de vente, telle que nous l’avons décrite dans un article précédent.