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Quelle posture commerciale d’excellence face aux objections client ?

FIGHT, FRIGHT or FLIGHT

  • « Voilà M. Bertrand, vous savez tout sur nos offres. Qu’en dites-vous ?
  • Mouais, je ne trouve pas que ce soit si intéressant que ça ! Sans parler du prix… »

TADAAA (oui je sais, il manque les incrustations sonores dans les articles LinkedIn !) l’objection arrive. Se déclenche alors une étonnante série d’émotions et de réflexions dans la tête du/de la commercial(e), toutes plus négatives les unes que les autres :

  • Oupla, c’est parti ! c’est pas aujourd’hui que je vais vendre…
  • Mais qu’est-ce que j’ai (encore) raté ? Quel boulet je suis !
  • De toutes façons il a raison, ce produit/service est nul !
  • Ça fait dix fois que je le dis en interne : on est trop cher, je ne peux pas vendre !
  • Pfff ils m’emm##dent ces clients à la fin ! Mais qu’est-ce qu’ils ont tous à dire non ?
  • Eh ben voilà, l’objection qui tue… Qu’est-ce que je vais pouvoir broder pour sauver la situation.

Au cours des 8 années passées, j’ai rencontré plusieurs centaines de commerciaux, managers et dirigeants à qui j’ai demandé ce qu’ils ressentaient lorsque les objections clients surviennent. Les réponses sont édifiantes (pour la plupart), dans la ligne de celles ci-dessus. Car en effet, une objection client peut être perçue comme un refus, un rejet. Et si en plus l’objection est formulée d’une manière un peu agressive, dédaigneuse ou satirique, elle sera perçue comme une provocation par le commercial… Dont le réflexe sera typiquement d’abandonner le match (Flight) ou de ne pas savoir quoi répondre en restant paralysé (Fright), ou encore de rétorquer sur un ton trop passionné (Fight) mettant le feu à la relation.

Pas grand-chose de constructif dans tout ça. Alors, qu’est-ce qu’on fait ?

Changeons de mentalité, changeons de vision sur l’objection

Une objection n’est pas un refus formel. Il est sûr que si le commercial ne la traite pas, cela aboutira à un rejet. Mais en réalité, observons qu’une objection est constituée de deux composants :

  • Une question de fond, portant sur un point qui a de l’importance aux yeux du client. Car oui, un client n’objecte pas sur un sujet dont il se fiche, mais toujours sur une incompréhension qu’il souhaite lever. Une objection est donc UNE MARQUE D’INTERET de la part du client !!!
  • Un sentiment négatif de forme, faisant que l’objection est formulée d’une manière perçue comme agressive. Ce sentiment peut traduire la frustration (de ne pas avoir compris), la peur (de faire le mauvais choix), la surprise désagréable (par rapport à ses habitudes d’achat, son référentiel de prix, ses standard techniques…), la colère (le client pensant qu’on se moque de lui)… Bref, tout le panel de sentiments négatifs.

Les commerciaux d’excellence saisissent l’opportunité de traiter l’objection car elle leur donne justement une chance de l’emporter.

Pas une réponse mais un traitement de l’objection

Nous venons de le dire : objection = question + sentiment négatif.

Face à une objection « pushy », beaucoup de commerciaux ont le réflexe de faire une réponse bien formulée, la plus claire et détaillée possible, en gardant leur calme et leur sourire, restant toujours polis et posés pour ne pas rentrer dans l’escalade agressive.

Et ils s’étonnent que le client n’entende pas leur réponse et reste dans sa spirale négative ?… Si les objections étaient de simples questions, il suffirait d’apporter de simples réponses ! Or cette attitude ne traite en rien le sentiment négatif, cet incendie dans la tête du client qui brûle la réponse avant même qu’elle soit comprise.

Face aux objections, l’excellence commerciale traite D’ABORD ce ressentiment. Et ne donne de réponse de fond qu’une fois le feu éteint.

 

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Trois types d’extincteurs

Tous les pompiers le disent, il n’y a que 3 manières d’éteindre un feu : attendre, arroser, accélérer. Je trouve ce modèle tout-à-fait transposable pour les objections.

Attendre : les méthodes passives

Le feu s’éteint toujours quand il n’y a plus de buches.

Les méthodes passives attendent que les braises refroidissent avant de répondre.

  1. Écouter silencieusement le client exprimer son objection, laisser sortir ce qui doit l’être. On peut aussi montrer notre intérêt à ce qui est dit en prenant des notes, mais le plus important est de tenir un strict silence. Et c’est bien ça le plus difficile : rester silencieux jusqu’à ce que le client ait fini, pour qu’une gêne s’installe et fasse réfléchir le client sur lui-même, sur ce qu’il a dit, et qu’il se calme. Le commercial pourra alors formuler sa réponse sereinement.
  2. Reporter la réponse à plus tard ou indiquer que la réponse à ce point arrive juste après. Ce qui donne du temps au commercial pour trouver une (bonne) réponse et laisse refroidir les esprits chauds. Veiller à effectivement répondre in fine car sans cela ce sera perçu comme une fuite, prouvant au client qu’il avait bien raison de s’inquiéter sur ce point.

Arroser : les méthodes actives

Attendre est trop long ? Agissons pour étouffer les flammes.

Les méthodes actives vont faire baisser le thermostat.

  1. Questionner le client sur ce qu’il dit et sur comment il le dit : « la manière dont vous me parlez me fait dire que vous êtes inquiet. Qu’en est-il ?», « Vu votre réaction, je me suis peut-être mal fait comprendre. Sur quoi voudriez-vous que je revienne ? ». Et continuer de questionner pour faire parler : «  Et quoi d’autre ? ».

Au fil de la conversation, le client va progressivement calmer son ton. Ce qui permettra d’apporter une réponse de fond en intelligence mutuelle. Il est certes désagréable d’entendre tout ce qui ne convient pas au client, mais il sera d’autant plus facile de répondre sur le fond point par point ensuite.

  1. Reformuler en prenant soin de reprendre les derniers mots prononcés, surtout s’ils sont incisifs. Un peu comme un miroir renvoyant au client sa propre agressivité, ce type de reformulation conduit la personne à s’autoréguler.

Accélérer : les méthodes proactives

Si étouffer les flammes ne suffit pas, lançons un contre-feu pour priver l’incendie de carburant !

Les méthodes proactives traitent l’objection et recadrent l’échange. Elles sont efficaces dans les cas les plus tendus, mais sont aussi les plus risquées. Tout dépendra de l’interlocuteur, du contexte, de la manière de les prononcer…

  1. Recadrer sur les mots inacceptables. Le but n’étant pas de faire la leçon au client, mais de le ramener sur une ligne de conversation plus raisonnable.
    • « Non mais vous vous moquez de moi ? Vous pensez que je vais accepter un prix pareil ? Vous êtes des voleurs !
    • Autant je peux comprendre que vous trouviez mon offre chère, et je suis là pour en discuter, autant je ne peux pas entendre que je suis un voleur (faisant mine de ranger ses affaires et de partir)
    • Oui, rasseyez-vous, je ne voulais pas vous traiter de voleur, mais reconnaissez que c’est incroyablement cher !!! »

Ce à quoi je réponds souvent : « Cher ? Peut-être, je vous en laisse juge. Mais rentable pour vous, c’est certain ! Laissez-moi vous le démontrer… »

  1. Exagérer l’objection en appuyant dans le même sens que le client. Le but étant que ce dernier perçoive le second degré dans les propos du commercial. Afin que la pointe d’humour soit plus explicite, il convient de faire cette exagération avec le sourire aux lèvres. Mais n’oublions pas que l’on ne peut pas rire de tout avec tout le monde…
  2. Réfuter / Faire réfuter le bas de gamme.
    • « J’ai entendu que vous trouvez mon offre trop chère. Mais avec tous les enjeux qui sont les vôtres (dont nous avons parlé), avec les problématiques qui vous touchent ou celles à venir qui se rajouteraient, j’ai bien compris que vous portez un projet haut de gamme, un projet ambitieux, n’est-ce pas ?
    • Oui bien-sûr !
    • Nous sommes d’accord. Vous m’auriez dit que votre projet était bas de gamme, j’aurais pu comprendre que vous recherchiez un fournisseur bas de gamme aussi. Mais dans ce contexte-là, nous sommes faits pour nous entendre !»

En conclusion, je dirais que nous devons toujours prendre le temps de réfléchir au traitement d’objection. Les réactions animales instinctives (Fight / Flight / Fright) sont naturelles, mais aucune d’elles ne va réellement faire avancer le débat. La demi-douzaine de posture proposées ici sont autant de possibilités offertes pour sortir par le haut de l’objection client.

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