Le business development est un terme qui peut sembler vague tant il réunit un large éventail d’actions. Entre vente, marketing, partenariat et networking, la recherche de nouveaux clients et de nouveaux marchés fait intervenir de nombreuses compétences : le business developer est souvent un oiseau rare, qui fort de sa polyvalence et de son expérience est capable d’utiliser son savoir dans tous ces domaines. Dans un rôle de leader, il fera travailler ensemble marketing et ventes, et orientera le développement des offres de l’entreprise en fonction des retours des clients. Voici dans cet article les 5 métiers que doit maîtriser le parfait business developer.
Au fait, qu’est-ce que le business development ?
Si le terme de business development est utilisé depuis au moins une vingtaine d’années en France (sur internet, ce terme apparaît dans des pages francophones à partir des années 2000), il n’a pas véritablement d’équivalent dans notre langue. Tout juste pouvons-nous le traduire maladroitement par « développement des affaires ». La définition établie par
Anna Kennedy donne à ce concept un sens plus clair : «
une discipline consistant à croître par l’acquisition de nouveaux clients et en limitant sa perte de clientèle ».
Cette définition peut laisser croire que le business development est un métier de vendeur. S’il est vrai que la vente fait partie de cette discipline, celle-ci exige également des compétences qui ne font pas partie de la panoplie du parfait vendeur. A la dimension « vente », il est nécessaire d’en ajouter 3 autres, afin de définir de façon plus expansive ce qu’est le business development :
Dimension produit : le business developer travaille bien en amont de la vente du service ou du produit, puisqu’il
participe à la création de l’offre. Cette création comprend également l’amélioration continue de la solution, au fur et à mesure des retours clients.
Dimension marketing : le business development comprend aussi la partie marketing, qui se situe en amont du tunnel de ventes. A défaut de se placer dans un rôle de marketeur, le business developer se chargera davantage de
recentrer le marketing vers la vente.
Dimension partenariats : enfin, la nature même du business development repose sur la recherche d’opportunités, qui ne peut se faire sans
la création d’un environnement de partenaires. Création de l’offre, apport d’affaires, promotion, fourniture d’une partie de l’offre : à chacune de ces étapes un partenaire peut apporter son expertise et contribuer ainsi à élargir la liste des clients de l’entreprise.
Le business development est donc un vaste domaine dont les frontières s’étendent bien au-delà de la vente : les compétences de business developer sont donc multiples.
Être un business developer : un métier réunissant 5 profils
En raison de son champ d’action et de ses multiples responsabilités, le métier de business developer nécessite la maîtrise de nombreuses compétences. Le métier de business developer réunit en effet 5 métiers différents mais complémentaires :
Le commercial : le rôle de commercial du business developer
ne se limite pas à la simple tâche de vendeur (même si elle en fait partie). Il s’agit également d’un travail de leader consistant à créer et gérer une équipe de vendeurs, et orchestrer le processus de vente. Le travail quotidien du business developer sera de superviser le processus de vente notamment dans la phase de prospection, conseiller son équipe en s’entretenant régulièrement avec ses membres et intervenir dans les étapes clé de la vente, comme le closing d’une vente importante.
Le marketeur : le but du business developer n’est pas de prendre la place du CMO (chief marketing officer). Il devra
davantage préserver (ou restaurer) le lien entre marketing et ventes : ce n’est pas une mince affaire, tant
la relation entre les deux services est réputée orageuse. Le but sera donc double : orienter le marketing vers la vente afin de fournir aux commerciaux des « leads » exploitables, et veiller par ailleurs que les ventes exploitent effectivement ces leads. Il n’est en effet pas rare de retrouver dans les corbeilles à papier des commerciaux les leads de leurs collègues marketeurs, ces premiers craignant de voir une partie du mérite (voire des commissions) leur échapper.
Le réseauteur : A l’affut de la moindre opportunité d’affaire, le business developer doit avoir le sens du networking. Les occasions de contacter et rencontrer de nouvelles personnes sont aujourd’hui nombreuses, notamment grâce au numérique. Cependant, quel que soit le réseau sur lequel le business développer échangera, celui-ci aura la capacité à ne pas rester dans une position attentiste où l’échange se cantonnera à une invitation Linkedin : il gardera au contraire en tête que le but du digital est de se rencontrer dans le monde physique plus facilement.
Le concepteur : Avec en tête la logique
du « Start with the ‘Why ?’ » de Simon Sinek, le business developer connaît la vision de l’entreprise et sait faire la différence entre « que vend l’entreprise? » et « pourquoi l’entreprise existe ? ». De ce fait, il est capable de concevoir ou adapter des solutions en gardant à l’esprit cette deuxième question. Par ailleurs, il est capable de moduler son offre en fonction des retours des clients et la rendre plus adaptée.
L’influenceur : à la croisée entre vente, marketing et networking, le business developer saura enfin se vendre lui-même. Il devra utiliser avec pertinence les canaux de relai d’information à sa portée aussi bien dans le monde physique que le digital. Son rôle sera d’éduquer et conseiller son environnement, sans attendre de contrepartie immédiate. De cette façon, le business developer se placera peu à peu en leader d’opinion, ce qui facilitera à la fois l’accès à de nouveaux prospects mais également la confiance de ces derniers dans la solution que leur vendra le business developer. N’oublions pas que
comme le souligne Jim Holden dans « The Selling Fox », le client n’achète pas simplement un produit ou service, mais surtout une relation de confiance avec son vendeur, particulièrement dans le cadre d’une vente complexe.
En bref, un métier de défricheur nécessitant organisation, curiosité et autodiscipline
Le business developer ne se substitue ni au marketing ni au commercial. Il est davantage un « défricheur », qui grâce aux compétences ci-dessus est capable d’identifier des besoins et exploiter rapidement les possibilités de s’ouvrir à un nouveau marché. Gérer toutes ces facettes nécessite un sens de l’organisation et capacité d’autodiscipline de la part du business developer, qui devra en plus de cela être créatif et pédagogue, sans jamais mettre en pause son sens de la curiosité.
