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29 mai 2019

Qu’est-ce que le Sales Enablement ? Partie 1

Comment aider les commerciaux à améliorer leur performance et vendre plus ? La question n’est pas nouvelle. Certes. Néanmoins, une stratégie de Sales Enablement bien construite peut vous aider à y répondre. Mais qu’est-ce qu’une stratégie de Sales Enablement ? Quels sont les leviers principaux ? On vous répond ci-dessous dans ce premier article de notre série consacrée au Sales Enablement.

Tout d’abord, l’effort de définition s’avère complexe. Cette stratégie est récente, et toutes les définitions ne se valent pas. Déjà en français, nous avons du mal à le traduire : « Support de vente », « aide à la vente » sont les termes les plus utilisés. Néanmoins, cette traduction réduit et appauvrit le terme anglais. Voici quelques éléments de définition pour vous aider à mieux comprendre l’enjeu qui se cache derrière cet anglicisme obscur.

Le Sales Enablement, une stratégie fondée autour de moyens technologiques

Une définition assez répandue dans le monde anglo-saxon est celle proposée par le bureau d’études américain CSO Insight selon lequel le Sales Enablement est « une discipline stratégique et interfonctionnelle conçue pour accroître la performance et la productivité des commerciaux en fournissant des services intégrés de contenus, de formation et de coaching aux vendeurs tout au long du parcours d’achat de leurs clients et qui reposent sur la technologie ».

Si le but énoncé ici n’a rien de novateur par rapport à la stratégie commerciale telle qu’elle est, le Sales Enablement se démarque par les moyens proposés pour augmenter cette performance commerciale. Cette définition met l’accent sur les moyens technologiques mis à disposition des commerciaux pour les aider à mieux vendre. La tablette, le smartphone ou les solutions logicielles ont transformé l’acte de vente. Les commerciaux disposent de l’ensemble de leur documentation dans un seul outil, elle est mise à jour en temps réel, disponible 24 /24 online et offline. Intégrés au processus de vente classique, les outils digitaux permettent de créer plus d’engagement pour le client, un meilleur suivi pour le commercial et représentent également un point de différenciation non négligeable pour votre entreprise lors des points de contacts avec vos prospects et clients. Cependant, pour construire une stratégie de Sales Enablement complète, la technologie n’est pas suffisante.

application performance Touch & sell visuel

Un mot d’ordre : Le bon contenu, au bon moment

En effet, on peut ajouter à cette définition la nécessité pour un commercial de disposer du bon contenu au bon moment dans le bon format. Vous le savez dorénavant, 68%* du processus d’achat est effectué par l’acheteur avant de parler à un commercial. L’acheteur est mieux informé qu’auparavant et il est méfiant à l’égard des commerciaux et des messages marketing. Par conséquent, les opportunités de rendez-vous ont diminué passant de trois ou quatre à un ou deux rendez-vous aujourd’hui. Les commerciaux ont donc moins d’occasions de se différencier et doivent développer des prises de parole remarquables. Le contenu présenté au client devient donc un enjeu crucial. Il n’est plus question de faire une énième présentation générique et ennuyante. Vous devez lui présenter du contenu engageant, qui correspond aussi bien à ses attentes qu’à son étape sur le parcours d’achat. Le contenu doit répondre aux interrogations du client à un instant T, qu’il soit en phase d’éveil, de considération ou de décision sous le format le plus adapté (brochure, vidéo, présentations, fiche produit, grille tarifaire).

Ceci étant dit, si vous êtes commercial, vous me répondrez que vous n’êtes pas responsable du contenu que vous présentez puisque c’est votre service marketing qui vous communique les supports qu’il crée. Justement, parlons du rôle du marketing dans votre stratégie de Sales Enablement.

Le nécessaire alignement stratégique du marketing et des ventes

Ce n’est pas sans raison qu’on vous parle sans cesse de l’alignement du marketing et des ventes sur ce blog (comme nous l’avons fait ici et ici). Dans un contexte BtoB, une des fonctions premières du marketing est de fournir aux équipes commerciales l’ensemble des outils nécessaires à leurs performances : documents, brochures, outils digitaux, éléments de langage, etc. Or, en retour, les marketeurs ont très peu de visibilité sur l’utilisation de leurs contenus. 80%* des supports marketing ne sont pas utilisés par les commerciaux lors des rendez-vous client. Si les raisons de cette dissonance entre services sont multiples, leur alignement représente un levier du Sales Enablement. En garantissant une communication claire entre les deux départements et en mettant en commun des objectifs et actions vous aidez vos commerciaux à être mieux informés sur les actualités de votre entreprises et les nouveautés produits (notamment grâce aux outils digitaux). Vous maitrisez également la cohérence du discours commercial et par conséquent votre image de marque. Ainsi, vous vous assurez également que les contenus produits par le marketing sont pertinents pour les commerciaux et donc utilisés.

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Le Sales Enablement :  plus qu’une stratégie ponctuelle, un processus récurrent

Donc, le Sales Enablement est une stratégie à la croisée du marketing et des ventes qui vise à doter les commerciaux des meilleurs outils pour qu’ils soient performants tout au long du parcours d’achat de leurs clients. Si elle consiste à équiper les commerciaux d’outils digitaux qui leur permettent d’être toujours formés et informés et de centraliser les contenus du marketing dans un seul dispositif, pourquoi voir des services de Sales Enablement avec de nouveaux métiers associés se former au sein des entreprises américaines ? La réponse est simple : équiper vos commerciaux n’est pas suffisant. Le Sales Enablement ne se résume pas à l’équipement, bien que stratégique, de vos commerciaux. C’est un processus récurrent qui évolue sans cesse pour permettre de toujours améliorer l’efficacité commerciale de votre entreprise. Ce processus se fonde sur 3 éléments clefs qui doivent être mis à jour en continu.

  1. L’équipement technologique, « le mobile sales enablement ». Vos commerciaux ne peuvent dorénavant plus se passer d’outils digitaux qu’ils s’agissent de la tablette, du smartphone ou des solutions associées pour les aider à vendre.
  2. Les contenus fournis aux commerciaux. Vous l’aurez bien compris, vos vendeurs doivent être munis des contenus les plus engageants pour leurs clients et qui répondent à leurs attentes à un instant T. Or, ces contenus doivent évoluer pour être toujours ciblés, pertinents et utiles aux équipes commerciales. Ceci explique le nécessaire alignement du marketing et des ventes.
  3. La formation continue de votre équipe commerciale : que ce soient à vos produits, aux nouveaux outils ou aux meilleures pratiques de vente, vos commerciaux doivent pouvoir recevoir la formation la plus adaptée à leurs besoins pour vendre de manière efficace.

Ainsi, une Stratégie de Sales Enablement n’est jamais terminée et acquise. Ce n’est pas parce que vous aurez augmenté vos performances à un instant T que vos efforts doivent s’arrêter.

Qu’est-ce que vous devez retenir ?

L’effort de définition du Sales Enablement est compliqué et encore flou. Bien que l’objectif soit constant, toutes les entreprises ne développent pas une stratégie fondée sur les mêmes leviers. Certaines préfèrent équiper, d’autres travailler uniquement sur le contenu ou la formation ou allier deux leviers sur trois (contenus et outils), sans même savoir qu’il s’agit de Sales Enablement.

Au regard des différents éléments précédemment cités, nous pouvons essayer de proposer une définition globale et générique. Le Sales Enablement désigne la stratégie d’alignement continu du marketing et des ventes dont le but est d’accroître les performances commerciales en dotant les équipes commerciales des outils nécessaires (technologie, contenus, formation) pour toujours répondre aux besoins de leurs clients, tout au long du processus d’achat.

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*D’après Jeff Ernst The New Rules of Sales Enablement 


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