Qu’est-ce que le Sales Enablement ?

Le Sales Enablement est une approche stratégique qui vise à aligner les Hommes, les Processus et la Technologie pour maximiser la performance commerciale de l’entreprise et réaliser son plein potentiel de croissance. Il s’agit, en quelque sorte, de la version « Vente » du Growth Hacking.

L’expression « Sales Enablement » est parfois traduite en français par « Aide à la Vente » ou « Support à la Vente », mais ces traductions appauvrissent en quelque sorte le sens de l’approche. C’est déjà le cas avec l’expression « Inbound Marketing » et les termes « Leads » et « CRM ». Pour aller plus loin, Touch & Sell vous propose quelques éléments de définition pour vous aider à mieux comprendre l’enjeu qui se cache derrière cet avantage compétitif pour les équipes Vente et Marketing, mais pas seulement. C’est parti !

Le Sales Enablement, une stratégie fondée autour de moyens technologiques

La définition la plus répandue dans le monde anglo-saxon est celle proposée par l’équipe du bureau d’études américain CSO Insight. Le Sales Enablement y est défini comme « une discipline stratégique et interfonctionnelle conçue pour accroître la performance et la productivité de l’équipe des commerciaux en fournissant des services intégrés de contenus, de formation et de coaching aux vendeurs tout au long du parcours d’achat de leurs clients et qui reposent sur la technologie ». 

Si le but énoncé ici n’a rien de novateur par rapport à la stratégie commerciale au sens premier, le Sales Enablement se démarque par les moyens mis en place pour augmenter cette performance commerciale. Cette définition met l’accent sur les moyens technologiques mis à disposition de l’équipe commerciale pour l’aider à mieux convertir les prospects. La tablette, le smartphone ou les solutions logicielles ont transformé le parcours d’achat des prospects mais aussi l’acte de vendre. Les commerciaux disposent de l’ensemble de leur documentation dans une seule solution. Ces ressources bénéficient d’une mise à jour en temps réel, disponibles 24/7, en online et en offline et sont ajustables dans un parcours spécialement pensé pour les prospects.

Intégrés au processus de vente classique, les outils digitaux permettent de créer plus l’engagement pour le client et un meilleur suivi pour le commercial. Ils représentent également un point de différenciation non négligeable pour votre entreprise lors des points de contact avec vos prospects et clients. Cependant, pour construire une stratégie de Sales Enablement complète, la technologie n’est pas suffisante.

Un mot d’ordre : le bon contenu, au bon moment

En effet, on peut ajouter à cette définition la nécessité pour un commercial de disposer des bonnes ressources de contenu au bon moment dans le bon format. Vous le savez dorénavant, 68 %* du processus d’achat est effectué par le prospect avant de parler à un commercial. L’acheteur est plus exigeant, car il dispose d’informations de première main et de ressources en ligne abondantes, parfois pertinentes. Il est méfiant à l’égard des commerciaux et des messages marketing (voir encadré plus bas). Par conséquent, les opportunités de rendez-vous ont diminué, passant de trois ou quatre à un ou deux rendez-vous aujourd’hui. Les commerciaux ont donc moins d’occasions de se différencier et doivent développer des prises de parole remarquables. Le contenu présenté au client devient donc un enjeu crucial.

Il n’est plus question de faire une énième présentation générique et ennuyante. Vous devez lui présenter du contenu engageant, qui correspond aussi bien à ses attentes qu’à l’étape où il se trouve sur le parcours d’achat. Le contenu doit répondre aux interrogations du client à un instant « T », qu’il soit en phase d’éveil, de considération ou de décision, sous le format le plus adapté (brochure, vidéo, présentations, fiche produit, grille tarifaire). 

Ceci étant dit, si vous êtes commercial, vous répondrez que vous n’êtes pas responsable du contenu que vous présentez. C’est votre service marketing qui vous communique les supports qu’il crée. Justement, parlons du rôle du marketing dans votre stratégie de Sales Enablement.

Le nécessaire alignement stratégique du marketing et des ventes

Ce n’est pas sans raison qu’on vous parle sans cesse de l’alignement du marketing et des ventes sur ce blog (comme nous l’avons fait ici et ici). Dans un contexte BtoB, une des fonctions premières du marketing est de fournir aux équipes commerciales l’ensemble des outils nécessaires à leur performance : documents, brochures, outils digitaux, éléments de langage, etc. Or, en retour, les marketeurs ont très peu de visibilité sur l’utilisation de leurs contenus. 80 %* des supports marketing ne sont pas utilisés par les commerciaux lors des rendez-vous client.

Si les raisons de cette dissonance entre services sont multiples, leur alignement représente un levier majeur du Sales Enablement. En garantissant une communication claire entre les deux départements et en mettant en commun des objectifs et actions, vous aidez vos commerciaux à être mieux informés sur les actualités de votre entreprise et les nouveautés produits (notamment grâce aux outils digitaux). Vous maitrisez également la cohérence du discours commercial et par conséquent votre image de marque. Ainsi, vous vous assurez également que les contenus produits par le marketing sont pertinents pour les commerciaux et donc utilisés en rendez-vous. 

*D’après Jeff Ernst, “The New Rules of Sales Enablement”.

Le Sales Enablement Training pour améliorer la productivité des vendeurs

La productivité de l’équipe de vente est un enjeu majeur, en ce sens qu’elle impacte directement la performance de l’entreprise. Le Sales Enablement Training vous permettra d’optimiser le temps de travail de vos commerciaux. En somme, vous allez canaliser les efforts de vos vendeurs qui pourront alors se consacrer à ce qu’ils savent faire le mieux, sans s’éparpiller dans la recherche de contenu… Un contenu stocké, en moyenne, dans 5 à 6 référentiels différents en l’absence d’une plateforme comme Touch & Sell. Bien entendu, le Sales Enablement ne supprimera pas l’ensemble des tâches non liées à la vente. Vos commerciaux continueront à faire de la recherche, à préparer des réunions et à prendre des notes. En revanche, votre entreprise évacuera une bonne partie des coûts cachés grâce à :

• La réduction drastique du temps de recherche de contenu ;
• L’amélioration continue de la pertinence du contenu, qui devient alors un support commercial décisif grâce aux données de performance et aux feedbacks des vendeurs ;
• Un meilleur alignement des Sales et du Marketing ;
• L’automatisation des processus répétitifs (devis, propositions, etc.).

L’étude Sales Enablement Optimization Study For Your Business (tools and strategy) montre que l’augmentation du temps de vente s’impose comme la 2^e priorité des entreprises adeptes du Sales Enablement, juste derrière le temps d’intégration des nouveaux vendeurs. Voici un tableau récapitulatif des pertes subies au cours de l’année dans un scénario sans Sales Enablement.

Source : Sales Enablement Optimization Study For Your Business (tools and strategy)

5 statistiques du Sales Enablement (et nos Insights)

La rédaction a sélectionné pour vous les 5 statistiques du Sales Enablement les plus éloquentes et vous livre ses Insights sur chaque point. C’est parti !

Stat#1 : le Sales Enablement est (encore) un facteur de différenciation

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le réflexe Sales Enablement reste minoritaire dans le B2B. C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude réalisée par UberSuggest. On y apprend que plus de la moitié des professionnels sondés n’ont jamais entendu parler de ce concept. Ce constat est appuyé par le volume de recherche relativement faible du mot-clé « Sales Enablement », saisi environ 5 400 fois par mois sur Google.

Insight : le faible taux de pénétration du Sales Enablement donne une belle longueur d’avance aux entreprises qui activent ce levier de performance. Pour paraphraser les spécialistes du marketing stratégique, le Sales Enablement est encore un avantage compétitif qui permet de damer le pion à la concurrence.

Stat#2 : les vendeurs passent le plus clair de leur temps… à ne pas vendre !

C’est sans doute le coût caché le plus impactant. En effet, l’action des commerciaux est intimement liée au volume d’affaires de l’entreprise. Les chiffres varient selon les méthodes de calcul et les secteurs d’activité, mais une moyenne se dégage : les commerciaux allouent entre 40 et 70 % de leur temps à des tâches qui ne sont pas liées à la vente à proprement parler. Une étude CSO Insights a même démontré que 67 % du temps des commerciaux était consacré à des tâches secondaires. Un chiffre confirmé par une étude InsideSales.com qui explique que les commerciaux ne consacrent que 37 % de leurs temps à des tâches génératrices de revenu. Cette problématique entame directement votre performance globale.

Insight : ce coût caché est la raison d’être du Sales Enablement qui vise à mettre vos commerciaux dans les meilleures dispositions afin qu’ils fassent ce qu’ils savent faire le mieux : convertir des prospects. Le Sales Enablement vient les outiller avec les bonnes données, le bon contenu, la bonne formation et le bon stack technologique pour qu’ils puissent consacrer le plus clair de leur temps à signer des contrats.

Stat#3 : les entreprises « championnes » de leur catégorie ont misé sur le Sales Enablement

C’est en tout cas ce qui ressort de l’édition 2021 du rapport « Data and Insights » de HubSpot. « Dans une période incertaine et turbulente, les décideurs doivent faire en sorte que leurs commerciaux restent concentrés sur la vente. Cela passe par la minimisation du temps alloué aux tâches qui ne génèrent pas de revenu », peut-on notamment lire dans le rapport. HubSpot explique que 65 % des entreprises qui ont dépassé leurs objectifs de vente en 2020 disposaient d’une équipe ou, à minima, d’une personne chargée de la fonction de Sales Enablement. HubSpot a également mis en exergue un chiffre plutôt surprenant : 10 % des décideurs sondés ne savaient pas si leur entreprise comptait une cellule de Sales Enablement.

Insight : aucune étude économétrique ou à grande échelle n’a été réalisée en ce sens, mais la corrélation entre la performance commerciale et l’existence d’une fonction de Sales Enablement est très souvent observée. Investir en ce sens, c’est se donner les moyens de ses ambitions avec une perspective de résultat sur le court-terme.

Stat#4 : du contenu, mais aussi (surtout ?) du coaching

HubSpot a posé la question suivante aux décideurs B2B : « Quel type de contenu proposez-vous à vos commerciaux pour les aider à convertir leurs prospects ». Synthèse des réponses :

1. Templates d’emailing (53 %) ;
2. Scripts pour les appels téléphoniques (39 %) ;
3. Checklists pour préparer les appels téléphoniques (37 %) ;
4. Démonstrations de produit (36 %) ;
5. Best-of d’avis clients positifs (36 %) ;
6. Templates de messaging pour les échanges via Live Chat (34 %) ;
7. Etudes de cas (32 %) ;
8. Articles de blog (19 %).

Se contenter de la mise à disposition de contenu, c’est faire du Sales Enablement à l’ancienne. En effet, pour maximiser la performance des équipes Sales, vous allez devoir mettre en place un process de monitoring dans les règles de l’art :

• Identifier les bonnes pratiques, les renforcer, les formaliser et les transmettre à toute l’équipe pour les généraliser ;
• Identifier les pratiques peu performantes pour les affiner ou les abandonner ;
• Analyser la performance de chaque vendeur pour ensuite lui proposer un contenu et un coaching en phase avec ses forces et ses faiblesses.

Toujours selon la même étude, les décideurs préfèrent des méthodes de monitoring transparentes. En effet, 68 % d’entre eux réalisent un point hebdomadaire avec leurs commerciaux. Des pratiques comme les écoutes téléphoniques (34 %) et le Call Shadowing* (31 %) restent minoritaires.

Insight : le Sales Enablement dépasse la simple mise à disposition de contenus, d’outils et d’informations pour doper la performance des vendeurs. Vous êtes attendu sur le coaching alimenté par la Data pour généraliser les bonnes pratiques et enclencher une dynamique d’amélioration continue.

Stat#5 : les experts du Sales Enablement ne courent pas les rues

LinkedIn référence aujourd’hui environ 13 000 professionnels du Sales, Revenue et Growth Enablement… mais plus de 8 500 d’entre eux se trouvent aux Etats-Unis.

Insight : vous pourriez donc avoir quelques difficultés à trouver le bon profil. Il serait peut-être plus judicieux de solliciter un expert en Growth Enablement capable de vous accompagner sur les trois piliers que sont la formation ultra-personnalisée, la création et la mise à disposition de contenu ainsi que les outils digitaux.

*Call Shadowing : pratique qui consiste à sélectionner, au hasard, l’enregistrement d’un appel téléphonique réalisé par un vendeur pour l’analyser et identifier les éléments qui ont impacté le résultat (conversion ou perte du prospect).

Le Sales Enablement : un mindset de tous les instants plutôt qu’un ajustement ponctuel

Donc, le Sales Enablement est une stratégie à la croisée du marketing et des ventes qui vise à doter les commerciaux des meilleurs outils pour qu’ils soient performants tout au long du parcours d’achat de leurs clients.
Si elle consiste à équiper les commerciaux d’outils digitaux qui leur permettent d’être toujours formés et informés et de centraliser les contenus du marketing dans un seul dispositif, pourquoi voir des services de Sales Enablement avec de nouveaux métiers associés se former au sein des entreprises américaines ? La réponse est simple : équiper vos commerciaux n’est pas suffisant. Le Sales Enablement ne se résume pas à l’équipement, bien que stratégique, de vos commerciaux. C’est un processus récurrent qui évolue sans cesse pour permettre de toujours améliorer l’efficacité commerciale de votre entreprise. Ce processus se fonde sur 3 éléments clefs qui doivent être mis à jour en continu.

1. L’équipement technologique, « le mobile Sales Enablement ». Vos commerciaux ne peuvent dorénavant plus se passer d’outils digitaux pour les aider à vendre.
2. Les contenus fournis aux commerciaux. Vous l’aurez bien compris, vos vendeurs doivent être munis des contenus les plus engageants pour leurs clients et qui répondent à leurs attentes à un instant T. Or, ces contenus doivent évoluer pour être toujours ciblés, pertinents et utiles aux équipes commerciales. Ceci explique le nécessaire alignement du marketing et des ventes.
3. La formation continue de votre équipe commerciale : que ce soient à vos produits, aux nouveaux outils ou aux meilleures pratiques de vente, vos commerciaux doivent pouvoir recevoir la formation la plus adaptée à leurs besoins pour vendre de manière efficace.

Ainsi, une Stratégie de Sales Enablement n’est jamais terminée et acquise. Ce n’est pas parce que vous aurez augmenté vos performances à un instant T que vos efforts doivent s’arrêter.

La checklist pour choisir le bon outil de Sales Enablement

Equipé du bon outil de Sales Enablement, les responsables commerciaux pourront remédier au désalignement Sales – Marketing. Ils pourront également améliorer le ROI de leurs actions de coaching et de formation des commerciaux. Voici les 12 critères décisifs pour choisir votre outil de Sales Enablement :

1. Un filtre de recherche épuré mais puissant pour trouver les bonnes ressources selon les critères pertinents de votre activité. Exemple : filtrer par type de besoin, par secteur d’activité, par type de client (taille notamment), etc.
2. Une distribution fluide des informations et des ressources du marketing à la vente, avec un système de notification personnalisable.
3. Un système de contrôle pour s’assurer que les équipes n’utilisent que des supports approuvés, brandés et à jour.
4. Une interface intuitive qui centralise toutes les fonctionnalités de l’outil.
5. Un caractère évolutif pour que l’outil puisse grandir avec votre organisation (nombre d’utilisateurs, espace de stockage, taille de la bibliothèque de contenu, etc.).
6. Une sécurité sans faille, avec un système de gestion des droits d’accès fiable.
7. Une large compatibilité sur les formats de contenu pris en charge par l’outil.
8. La possibilité d’avoir accès à l’ensemble des contenus à la demande, en libre-service, à tout moment, y compris hors ligne.
9. La possibilité d’intégrer l’outil aux autres solutions utilisées par l’entreprise pour limiter la redondance et fluidifier le workflow.
10. De la Data fiable sur la réceptivité du prospect à la présentation du commercial. Quels sont les contenus qui ont été consultés ? Quand ont-ils été consultés ? Ont-ils été lus dans leur intégralité ? Quels sont les contenus qui favorisent la conversion ?
11. Des fonctionnalités pour le coaching et la formation des équipes : parcours de formation et de coaching personnalisés, formats ludiques, visualisation de la progression, etc.
12. Un éditeur disponible, proposant une assistance de qualité et un onboarding client efficace.

Ces trois pièges qui brident le potentiel de votre Sales Enablement

47 % des entreprises qui n’avaient pas recours au Sales Enablement en 2017 avaient l’intention de le faire l’année suivante (Smart Selling Tools). Trois ans plus tard, la même enquête a mis en exergue un bond d’utilisation des outils de Sales Enablement de 567 % ! Si la progression est spectaculaire sur le volet quantitatif, elle l’est beaucoup moins sur la qualité. En effet, la majorité des firmes dotées d’une cellule de Sales Enablement négligent une partie ou l’ensemble des facteurs clés de succès :

1. Les commerciaux n’ont pas un accès rationnel et logique à l’ensemble des contenus produits par l’équipe marketing. Parfois, l’accès est effectif mais le commercial n’est pas notifié de la disponibilité d’un nouveau contenu.
2. La communication entre le Marketing et les Sales n’est pas optimale. Pour que le Sales Enablement puisse pleinement jouer son rôle de catalyseur des ventes, les commerciaux doivent remonter leur feedback au Marketing. Quelle a été la performance d’un contenu particulier en rendez-vous ? Quels sont les contenus les moins utilisés et pourquoi ? Quelle est la partie du contenu qui génère le plus d’objections ?
3. L’analyse des données d’engagement du lectorat est rarement réalisée dans les règles de l’art. Une partie non négligeable des entreprises sondées n’évaluait même pas le nombre d’affichages de contenus qui ont pourtant coûté des centaines d’euros l’unité.

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre article « Les 3 pièges qui entament le potentiel de votre programme de Sales Enablement ».

Comment le Sales Enablement répond-il aux attentes de personnalisation des prospects ?

S’il ne fallait retenir qu’une seule tendance dans le monde post-Covid, ce serait sans doute la montée des exigences des acheteurs (B2B) et des consommateurs (B2C), notamment en matière de personnalisation. Découvrez comment le Sales Enablement répond favorablement à cette attente avec, à la clé, une amélioration significative de votre performance commerciale.

Pourquoi personnaliser son approche commerciale et marketing ?

Lorsqu’il s’agit de documenter l’attente de personnalisation des acheteurs, les études se suivent et se ressemblent. Voici quelques chiffres éloquents :

• 71 % des clients sondés par McKinsey attendent des interactions personnalisées de la part des entreprises. Plus de 76 % se disent « frustrés » lorsque leur interlocuteur n’est pas au fait de leur situation.
• Les entreprises « championnes de la croissance » font 40 % plus d’efforts pour personnaliser leur approche commerciale (McKinsey).
• Selon une étude réalisée par Evergage, 96 % des marketeurs estiment que la personnalisation est un atout majeur pour faire progresser les leads dans l’entonnoir.
• Selon Gartner, les outils de Smart Personnalization peuvent augmenter les profits de 15 %.

Face à la montée de l’intensité concurrentielle, les entreprises évoluent aujourd’hui dans ce que McKinsey appelle « un environnement de non-fidélité ». Les acheteurs ont en effet l’embarras du choix pour répondre à leur problématique et n’hésitent pas à faire jouer la concurrence, y compris lorsqu’ils disposent déjà d’un prestataire de longue date. En personnalisant son approche commerciale, l’entreprise se positionne en partenaire crédible pour ses prospects mais aussi pour ses clients existants.

Pour 88 % des professionnels sondés par Evergage, l’adoption d’une approche personnalisée sur la partie Sales et Marketing se traduit par :

• Un meilleur temps d’engagement ;
• Un meilleur taux de conversion ;
• Une hausse des revenus ;
• Une amélioration de la fidélité des clients existants (meilleure expérience client, difficulté pour le client de changer de prestataire, etc.).

Malgré ces avantages, seuls 21 % des marketeurs B2B se disent « satisfaits » du degré de personnalisation de leur action… contre 53 % chez les marketeurs B2C.

Comment le Sales Enablement contribue-t-il à votre effort de personnalisation ?

#1 La personnalisation… d’abord une question de temps

Pour pouvoir personnaliser leur approche en rendez-vous, les commerciaux doivent prendre le temps de préparer leur dossier en amont. Ils doivent s’informer sur le secteur d’activité du prospect, la problématique métier qu’il tente de résoudre, ses concurrents, etc. Ce travail de préparation nécessite du temps… et les commerciaux en manquent cruellement.

Comme nous l’avons vu dans notre livre blanc « Le vrai visage du Sales Enablement », 65 % des responsables des ventes estiment que leurs commerciaux passent trop de temps sur des activités non liées à la vente (SalesFunnel). Aussi, selon McKinsey, les commerciaux passent, en moyenne, la moitié de leur journée sur des tâches administratives et/ou indirectement liées à la vente. Enfin, selon Forbes, les entreprises américaines dépensent, en moyenne, 68 352 $ par an et par commercial pour des tâches non liées à la vente.

Avec la bonne solution de Sales Enablement, vos commerciaux économisent du temps sur la recherche de contenu et la préparation du Sales Pitch… un temps qu’ils pourront allouer au travail en amont pour personnaliser leur approche et maximiser ainsi la conversion.

#2 La personnalisation exige l’alignement

Les services marketing sont généralement les plus compétents en matière de personnalisation, grâce notamment à leur expérience dans le haut de l’entonnoir avec la production d’articles de blog, d’infographies et de livres blancs par secteur/cible/problématique. Malheureusement, cette expérience cumulée du Marketing n’est pas partagée avec les Sales à cause du désalignement. Cette organisation en silos a d’ailleurs d’autres inconvénients :

• 65 % du contenu produit par le marketing n’est jamais utilisé par les commerciaux (Sirius Decision). Pour HubSpot, cette proportion se situe plutôt autour de 90 % ;
• 28 % du contenu produit par le marketing n’est pas accessible aux commerciaux (Data Dwell) ;
• 40 % des commerciaux créent leur propre contenu, « faute de mieux » (HubSpot).

Pour apporter une expérience personnalisée aux prospects, le marketing et les Sales doivent être parfaitement alignés :

• Le marketeur apporte son talent dans la création de contenu, sa connaissance de l’historique du prospect, etc.
• Le commercial apporte sa connaissance du terrain. En contact direct avec la cible, il connaît ses attentes, ses craintes, ses aspirations et peut donc guider la création de contenu.

Le Sales Enablement permet justement de multiplier les passerelles entre les Sales et le Marketing. Les entreprises l’ont d’ailleurs bien compris, si l’on en croit les chiffres du G2 Learn Hub :

• L’adoption du Sales Enablement dans le B2B a bondi de 343 % lors des 5 dernières années ;
• Le volume de la requête « Sales Enablement » affiche un taux de croissance annuel de 51,2 %.

#3 La personnalisation exige des outils

Pour personnaliser leur présentation commerciale, les commerciaux ont besoin d’un outil flexible et facile à prendre en main, avec la possibilité de :

• Rechercher le bon contenu en utilisant un filtre puissant (type de besoin, secteur d’activité, taille de l’entreprise ciblée, etc.) ;
• Disposer, à portée de clic, des versions mises à jour de tous les contenus ;
• Accéder aux contenus à la demande, en libre-service, à tout moment, y compris hors ligne ;
• Créer une présentation personnalisée de manière intuitive pour adapter chaque Sales Pitch à l’interlocuteur ;
• Disposer d’une Data fiable, notamment sur la performance des contenus envoyés au prospect au terme du rendez-vous (quels sont les contenus qui ont été consultés ? Quand ont-ils été consultés ? Ont-ils été lus dans leur intégralité ? Quels sont les contenus qui favorisent la conversion ?).

Création de contenu : êtes-vous prêt pour l’ère du Sales Enablement Content ?

Tous les signaux convergent vers un changement de paradigme du côté de la création de contenu. L’année 2022 sera celle du Sales Enablement Content et du Sales Empowerment. Décryptage d’une tendance de fond…

Sales Enablement Content vs. Marketing Content

Les équipes Marketing sont chargées du branding, de la notoriété, de l’attraction d’une audience ciblée avec des contenus de qualité dans le cadre d’une stratégie Inbound. Elles mobilisent leur créativité, leur connaissance du secteur d’activité de l’entreprise, leur talent en communication et leurs connaissances en design et SEO pour générer des leads.

Pour dire les choses plus simplement, le marketing a toujours opéré un focus sur les premières étapes de l’entonnoir (Top of the Funnel), à savoir la prise de conscience (ou Awareness) et la considération dans le schéma classique de l’Inbound Marketing. Au programme donc : des articles de blog, des livres blancs, des infographies et des posts sur les réseaux sociaux autour des principales problématiques rencontrées par la cible. Ces contenus sont orientés vers l’activité de l’entreprise plutôt que son offre de produits et sa proposition de valeur. Aujourd’hui, tous les signaux convergent vers un changement de paradigme du côté de la stratégie de création de contenu.

Selon Forbes, les équipes Marketing vont en effet devoir renouer avec un volet quelque peu délaissé de leur métier : le Sales Content sous ses deux aspects.

#1 Le Sales Content destiné aux prospects chauds

Il s’agit du contenu destiné aux leads chauds qui ont trouvé leur chemin jusqu’à la partie inférieure de l’entonnoir, dans la phase de prise de décision.

Les formats privilégiés ici sont les études de cas, les témoignages clients, les démonstrations de produit, les vidéos promotionnelles, les comparaisons de plusieurs produits, les chiffres de la performance commerciale de l’entreprise et tout autre format destiné à démontrer la pertinence de la proposition de valeur du prestataire face à la problématique du client potentiel.

Ces contenus peuvent être proposés en self-service (site web), présentés par un commercial en rendez-vous ou les deux.

#2 Le contenu « commandé » par les commerciaux

Il s’agit généralement de contenus sur demande (ou ad hoc), taillés sur mesure pour un secteur d’activité ou même un prospect de façon nominative, notamment dans le cas d’une approche Account-Based Marketing (ABM).

Ces contenus viennent compléter l’argumentaire du commercial et lui donner une certaine épaisseur en rendez-vous. S’ils nécessitent un travail en amont pour aligner Sales et Marketing, ces contenus apporter une réelle valeur ajoutée, améliorent la prestation des commerciaux, dopent la conversion et accélèrent le cycle de vente… un point crucial dans le B2B.

Vers un contenu Sales-Centric en 2022 ?

En réalité, les marketeurs ont toujours produit du contenu pour les commerciaux… mais le prisme « Branding » l’a souvent emporté sur le côté Customer-Centric. Selon Forbes, c’est le degré de collaboration entre les marketeurs et les commerciaux qui sera au centre des débats en 2022.

Quatre grandes raisons peuvent expliquer cette tendance :

• Globalement, les budgets « branding » suivent une tendance baissière depuis au moins deux ans, le plus souvent à la faveur des stratégies Go-to-Market (Forbes et Gartner) ;
• Ensuite, l’accessibilité de la Data sur le comportement d’achat et l’émergence d’outils plus intuitifs pour le traitement des données permettent désormais aux Directions Générales de combler « les vides » entre le Marketing et les Sales. En somme, les dispositifs marketing seront de plus en plus analysés à la lumière d’indicateurs commerciaux comme les Sales Qualified Leads (SQL) plutôt que le volume de leads générés. Cette prévision rejoint les conclusions du Benchmark de DemandGen : « le marketing B2B s’orientera vers des KPIs qualitatifs au détriment de la quantité » ;
• Aussi, et comme nous l’avons vu lors de Rencontres Internationales du Marketing (RIM), du BtoB Summit et des autres événements phares de notre profession, l’Account-Based Marketing (ABM) s’imposera avec force en 2022. Cette approche commerciale exige un contenu ultra-personnalisé et taillé sur mesure pour les comptes à fort potentiel préalablement ciblés. Point d’ABM sans alignement Sales et Marketing ! Pour aller plus loin sur ce point, vous pouvez consulter notre article « Comment le Sales Enablement nourrit-il vos efforts ABM ? » ;
• Enfin, le contexte de reprise pousse les entreprises à remettre les Sales dans le quotidien du marketing. Plus largement, le mindset commercial s’imposera dans toute la chaîne de valeur. Quoi de mieux que le Sales Enablement pour harmoniser les talents, les process et la technologie ?

Qu’est-ce que vous devez retenir ?

L’effort de définition du Sales Enablement est compliqué et encore flou. Bien que les objectifs soient constants, toutes les entreprises ne développent pas une stratégie fondée sur les mêmes leviers. Certaines préfèrent équiper, d’autres travailler uniquement sur le contenu ou la formation ou allier deux leviers sur trois (contenus et outils), sans même savoir qu’il s’agit de Sales Enablement. Au regard des différents éléments précédemment cités, nous pouvons essayer de proposer une définition globale et générique. Le Sales Enablement désigne la stratégie d’alignement continu du marketing et des ventes dont le but est d’accroître les performances commerciales en dotant les équipes de vente des outils nécessaires (technologie, contenus, formation) pour toujours répondre aux besoins de leurs clients, tout au long du processus d’achat.

Parce qu’il est encore émergent, le marché du Sales Enablement est particulièrement dynamique avec une belle marge d’évolution sur le volet technologique. Les connecteurs au CRM permettront bientôt d’aller plus loin dans l’automatisation, la collecte et l’analyse des données pour en tirer des informations actionnables afin de personnaliser l’approche à chaque prospect. A côté de l’intégration de la solution au CRM, l’avenir du Sales Enablement se situe également au niveau de l’utilisation de l’Intelligence Artificielle et du Machine Learning pour capitaliser sur les données disponibles (traitement, analyse et aide à la décision).