Le rendez-vous commercial est un passage incontournable de la vente (pour vous en convaincre, je vous renvoie à notre article précédent relatif au social selling). Bien au contraire, à l’heure d’Internet omniprésent, il n’a jamais été aussi important de se voir pour bien se comprendre. Et surtout convaincre. Voyons ici comment augmenter l’efficacité de ses rendez-vous commerciaux en puisant çà et là dans la littérature notre inspiration, et en l’agrémentant d’anecdotes tirées du terrain.
Le rendez-vous commercial reste un incontournable de la vente
Même si les outils et la technologie permettent de travailler à distance, rien ne vaut une rencontre physique qui permet d’échanger directement avec son client.
Le rendez-vous client est l’instant le plus important de la vente, un moment crucial dans la vie du commercial, celui où il va pouvoir enfin analyser les besoins, les envies et les craintes de ses clients, et apporter des réponses à ces trois points. Et surtout conclure sa vente, car tel est le but ultime.
Au prix d’énormes efforts, le commercial se retrouve enfin face au client de ses rêves. Des dizaines de barrages de secrétaires ont été levés, un nombre incroyable de visites impromptues et d’envois de mails infructueux ont été nécessaires pour en arriver là.
Il s’agit maintenant de ne pas gâcher ses chances. Une visite mal préparée, souvent par manque de temps, et votre vente est à l’eau, vos espoirs de conclure anéantis.
Il n’y a pas de vendeur né…
Il n’y a que des gens qui sont nés pour apprendre à vendre correctement à force de travail et d’application nous expliquent, en substance, Gitomer et Zemke dans leur livre “Knock your socks off selling”, qu’on pourrait traduire par “Explosez vos résultats commerciaux”.
Pour cela, pas de recette miracle : autodiscipline, force d’esprit, pensée positive, confiance en soi, travail constant, culture de la gagne, mais aussi et surtout le sens authentique de la relation (voir la check-list de la p 30 du livre).
La préparation du rendez-vous commercial
Il faut tout de suite éliminer une mythologie : une visite commerciale ne s’improvise pas. Cela ne veut pas toujours dire qu’il vous faudra passer 10 heures à bûcher sur un dossier, mais au moins y avoir réfléchi posément.
Il faudra également avoir préparé sa recherche, son entrée en matière, sa stratégie commerciale, son discours, sans oublier de laisser une place importante à l’écoute. Il faut donc être capable de réagir, de rebondir et d’improviser quand cela est nécessaire, mais ne pas venir les mains dans les poches en ne comptant que sur l’improvisation.
De nos jours, chercher de l’information sur une entreprise et sur ses responsables est devenu très facile mais cette facilité est trompeuse.
Beaucoup d’informations sur l’entreprise sont cachées. De plus en plus de décideurs, nous l’avons décrit dans notre article précédent, ont souvent fui les réseaux sociaux et se cachent des vendeurs. Ce travail de recherche est donc plus important que jamais.
Leçons tirées de mes premiers pas dans la vente
Mes premières visites, catastrophiques, consistaient à me promener sans préparation dans des magasins que je ne connaissais pas avec des produits que je connaissais mal et sans avoir réfléchi à ma stratégie commerciale (les promotions que je pouvais faire, quels produits mettre en avant chez tel client par rapport aux machines référencées chez les grandes surfaces concurrentes, etc.)
Dès que j’ai compris qu’il fallait préparer mes dossiers, et si possible ne pas hésiter à demander de l’aide à mes confrères plus expérimentés, mes visites se sont améliorées grandement et j’ai pu conclure des affaires conséquentes. Parfois, une simple heure dans un café avant mon rendez-vous me permettait de bâtir mon plan de visite.
Seuls les gros travailleurs arrivent à improviser de façon convaincante. Les débutants ne sont pas capables d’inventer, seuls ceux qui ont fait leurs gammes peuvent se permettre des fantaisies.
L’entrée en matière
« La première impression est toujours la bonne, surtout quand elle est mauvaise » écrivait Henri Jeanson. Là aussi, j’ai beaucoup appris sur le terrain car, sous le coup de l’émotion du débutant et aussi du manque de préparation, j’avais tendance à avoir les mains moites.
Heureusement, mon responsable des ventes m’a donné un conseil très utile : il suffisait juste avant de serrer la main du client de frotter discrètement celle-ci sur son pantalon pour ensuite lui serrer la main de façon ferme pour gommer toute impression d’émotivité et de mollesse. Certes, avoir les mains moites n’est pas un crime, mais cela vous placera immanquablement dans une position d’infériorité qui n’est pas très bonne pour la suite.
Au moment de l’approche commerciale, d’autres points ont leur importance : le titre porté par le commercial n’est pas neutre, ni sa carte de visite, nous rappellent à juste titre Michaël Aguilar et Philippe Lafaix dans leur bible commerciale « Les accélérateurs de vente ».
À noter en particulier l’approche inversée décrite par l’auteur (p 39), une démarche souvent utilisée pour les clubs et associations VIP, où le vendeur va renverser la situation et expliquer à son client potentiel que, pour rejoindre le club en question, une période de réflexion est nécessaire, afin d’étudier son dossier et d’évaluer s’il est suffisamment qualifié pour rejoindre ce club.
Apprendre à écouter
Si le métier de vendeur est difficile, celui de client n’est pas toujours aisé non plus. Un bon vendeur doit apprendre l’empathie, être capable de comprendre le métier de l’autre. Ayant été des deux côtés de la vente, je peux vous expliquer le point de vue de l’acheteur.
La démarche de l’acheteur n’est pas régie, contrairement à ce qu’on entend dire souvent, uniquement par des arguments rationnels. Sa propre évolution de carrière, les problèmes internes éventuels, la résistance au changement, les complications organisationnelles ou budgétaires … Tout cela fait que l’acheteur, au moment où le vendeur entre dans son bureau, a la tête complètement ailleurs.
Les nombreux commerciaux qui venaient avec leur PowerPoint pour présenter l’historique de leur agence me faisait l’effet de gens qui étaient plus préoccupés d’eux-mêmes que de mes problèmes.
Or, ce qui m’empêchait de dormir c’était mes projets et les difficultés que je rencontrais dans leur déploiement.
Quand je voyais un commercial qui venait avec une écoute active pour me proposer une réponse à un problème qu’il avait étudié précédemment, il n’était pas rare que je passe une commande. Ce type de vendeur constitue hélas une infime minorité.
Autre astuce, celle de Regis McKenna qui disait « il faut toujours partir d’une page blanche ». Cela me permet de montrer que je suis à l’écoute du problème de mes clients. Comme cela est sincère, c’est encore plus fort.
Conclure la vente
On se souvient de l’excellente diatribe d’Alec Baldwin (« Always be closing! ») dans le film Glengarry Glen Ross. Un groupe de vendeurs dont certains (Jack Lemmon) sont dans des situations de détresse personnelle, se font secouer par un directeur des ventes sans scrupules qui n’hésitera pas à licencier les deux plus mauvais.
En dehors de cette caricature, la conclusion est la partie la plus cruciale de la vente et notamment de la visite commerciale bien menée.
Michaël Aguilar et Philippe Lafaix, dans leur ouvrage de référence, expliquent que « c’est le moment de vérité. La conclusion sanctionne le travail du vendeur. Le client dit oui et récompense le travail accompli. Le client dit non et c’est la déception, voire le doute qui s’abat ».
Les auteurs décrivent un exemple de vente de matériel bureautique où une question posée de manière interro-négative amène 31% d’achats. Ce chiffre passe à 39% quand la question est changée pour être formulée positivement. Le record est battu avec 51% de décisions d’achat quand on pose la question sous forme de choix positif entre deux options.
Plutôt que de faire une proposition qui se termine par un oui ou un non, il est par exemple possible de montrer une série d’options pertinentes qui permette au client de réaliser lui-même son choix parmi les options proposées. Ce n’est pas seulement une technique de vente, c’est une manière aussi de respecter le choix du client et de le laisser opter lui-même pour une solution qui corresponde à son besoin.
Le rendez-vous client est un art qui demande beaucoup de répétitions
La qualité de la phase de découverte et de recherche en amont, mais aussi l’écoute active sont indispensables pour arriver sereinement à la phase de conclusion.
Cette phase peut être vue, c’est malheureusement souvent le cas, comme un moment où le vendeur met la pression à l’acheteur, en « passant la main » à un manager comme l’explique Michaël Aguilar.
Un jour, ma femme et moi sommes entrés dans un magasin de meubles. Une fois à l’intérieur nous nous sommes aperçus que le magasin était totalement vide de clients. Une vendeuse a immédiatement fondu sur nous puis après un argumentaire sommaire et assez pressant, nous a fait asseoir puis a appelé son manager qui a essayé de conclure la vente le plus vite possible en nous mettant la pression et en commençant à faire dégringoler les prix de manière vertigineuse.
Non seulement nous n’avons rien acheté mais nous avons évité, comme la plupart des gens à en voir l’affluence ce jour-là, cette enseigne à jamais. L’expérience fut traumatisante.
Le B2B n’est pas en reste
En tant que client, j’ai vu nombre de vendeurs de ce type en B2B, avec un point culminant sur ce vendeur qui m’a insulté au téléphone car j’étais incapable de prendre ma décision (en fait j’essayais de me débarrasser de lui).
À l’inverse de ces méthodes brutales il faut au contraire conseiller ce que Michaël Aguilar et Philippe Lafaix appellent le « […] soft closing qui s’inspire d’une question que les pasteurs anglicans ont pour usage d’adresser au public avant de célébrer une union : Y a-t-il quelqu’un pour s’opposer à cette union ?’ ».
Ne l’oublions pas, le rendez-vous commercial en B2B est comme un mariage, il y a un avant et un après la vente, et on se revoit souvent après l’acte d’achat. Mieux vaut être respectueux et amical et garder en tête ce conseil pour être plus efficace dans l’organisation de ses rendez-vous clients.
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Ce qu’il faut retenir : 1. Le rendez-vous physique est un pivot de la vente, en maîtriser les techniques est crucial. 2. Il n’y a pas de vendeur né, il y a des vendeurs nés pour apprendre à bien vendre. 3. Les temps forts du rendez-vous commercial sont la préparation, les premiers instants, l’écoute et la conclusion. |
Le rendez-vous client est l’instant le plus important de la vente, un moment crucial dans la vie du commercial, celui où il va pouvoir enfin analyser les besoins, les envies et les craintes de ses clients, et apporter des réponses à ces trois points. Et surtout conclure sa vente, car tel est le but ultime.
Au prix d’énormes efforts, le commercial se retrouve enfin face au client de ses rêves. Des dizaines de barrages de secrétaires ont été levés, un nombre incroyable de visites impromptues et d’envois de mails infructueux ont été nécessaires pour en arriver là.
Il s’agit maintenant de ne pas gâcher ses chances. Une visite mal préparée, souvent par manque de temps, et votre vente est à l’eau, vos espoirs de conclure anéantis.
Il n’y a pas de vendeur né…
Il n’y a que des gens qui sont nés pour apprendre à vendre correctement à force de travail et d’application nous expliquent, en substance, Gitomer et Zemke dans leur livre “Knock your socks off selling”, qu’on pourrait traduire par “Explosez vos résultats commerciaux”.
Pour cela, pas de recette miracle : autodiscipline, force d’esprit, pensée positive, confiance en soi, travail constant, culture de la gagne, mais aussi et surtout le sens authentique de la relation (voir la check-list de la p 30 du livre).
La préparation du rendez-vous commercial
Il faut tout de suite éliminer une mythologie : une visite commerciale ne s’improvise pas. Cela ne veut pas toujours dire qu’il vous faudra passer 10 heures à bûcher sur un dossier, mais au moins y avoir réfléchi posément.
Il faudra également avoir préparé sa recherche, son entrée en matière, sa stratégie commerciale, son discours, sans oublier de laisser une place importante à l’écoute. Il faut donc être capable de réagir, de rebondir et d’improviser quand cela est nécessaire, mais ne pas venir les mains dans les poches en ne comptant que sur l’improvisation.
De nos jours, chercher de l’information sur une entreprise et sur ses responsables est devenu très facile mais cette facilité est trompeuse.
Beaucoup d’informations sur l’entreprise sont cachées. De plus en plus de décideurs, nous l’avons décrit dans notre article précédent, ont souvent fui les réseaux sociaux et se cachent des vendeurs. Ce travail de recherche est donc plus important que jamais.
Leçons tirées de mes premiers pas dans la vente
Mes premières visites, catastrophiques, consistaient à me promener sans préparation dans des magasins que je ne connaissais pas avec des produits que je connaissais mal et sans avoir réfléchi à ma stratégie commerciale (les promotions que je pouvais faire, quels produits mettre en avant chez tel client par rapport aux machines référencées chez les grandes surfaces concurrentes, etc.)
Dès que j’ai compris qu’il fallait préparer mes dossiers, et si possible ne pas hésiter à demander de l’aide à mes confrères plus expérimentés, mes visites se sont améliorées grandement et j’ai pu conclure des affaires conséquentes. Parfois, une simple heure dans un café avant mon rendez-vous me permettait de bâtir mon plan de visite.
Seuls les gros travailleurs arrivent à improviser de façon convaincante. Les débutants ne sont pas capables d’inventer, seuls ceux qui ont fait leurs gammes peuvent se permettre des fantaisies.
L’entrée en matière
« La première impression est toujours la bonne, surtout quand elle est mauvaise » écrivait Henri Jeanson. Là aussi, j’ai beaucoup appris sur le terrain car, sous le coup de l’émotion du débutant et aussi du manque de préparation, j’avais tendance à avoir les mains moites.
Heureusement, mon responsable des ventes m’a donné un conseil très utile : il suffisait juste avant de serrer la main du client de frotter discrètement celle-ci sur son pantalon pour ensuite lui serrer la main de façon ferme pour gommer toute impression d’émotivité et de mollesse. Certes, avoir les mains moites n’est pas un crime, mais cela vous placera immanquablement dans une position d’infériorité qui n’est pas très bonne pour la suite.
Au moment de l’approche commerciale, d’autres points ont leur importance : le titre porté par le commercial n’est pas neutre, ni sa carte de visite, nous rappellent à juste titre Michaël Aguilar et Philippe Lafaix dans leur bible commerciale « Les accélérateurs de vente ».
À noter en particulier l’approche inversée décrite par l’auteur (p 39), une démarche souvent utilisée pour les clubs et associations VIP, où le vendeur va renverser la situation et expliquer à son client potentiel que, pour rejoindre le club en question, une période de réflexion est nécessaire, afin d’étudier son dossier et d’évaluer s’il est suffisamment qualifié pour rejoindre ce club.
Apprendre à écouter
Si le métier de vendeur est difficile, celui de client n’est pas toujours aisé non plus. Un bon vendeur doit apprendre l’empathie, être capable de comprendre le métier de l’autre. Ayant été des deux côtés de la vente, je peux vous expliquer le point de vue de l’acheteur.
La démarche de l’acheteur n’est pas régie, contrairement à ce qu’on entend dire souvent, uniquement par des arguments rationnels. Sa propre évolution de carrière, les problèmes internes éventuels, la résistance au changement, les complications organisationnelles ou budgétaires … Tout cela fait que l’acheteur, au moment où le vendeur entre dans son bureau, a la tête complètement ailleurs.
Les nombreux commerciaux qui venaient avec leur PowerPoint pour présenter l’historique de leur agence me faisait l’effet de gens qui étaient plus préoccupés d’eux-mêmes que de mes problèmes.
Or, ce qui m’empêchait de dormir c’était mes projets et les difficultés que je rencontrais dans leur déploiement.
Quand je voyais un commercial qui venait avec une écoute active pour me proposer une réponse à un problème qu’il avait étudié précédemment, il n’était pas rare que je passe une commande. Ce type de vendeur constitue hélas une infime minorité.
Autre astuce, celle de Regis McKenna qui disait « il faut toujours partir d’une page blanche ». Cela me permet de montrer que je suis à l’écoute du problème de mes clients. Comme cela est sincère, c’est encore plus fort.
Conclure la vente
On se souvient de l’excellente diatribe d’Alec Baldwin (« Always be closing! ») dans le film Glengarry Glen Ross. Un groupe de vendeurs dont certains (Jack Lemmon) sont dans des situations de détresse personnelle, se font secouer par un directeur des ventes sans scrupules qui n’hésitera pas à licencier les deux plus mauvais.
En dehors de cette caricature, la conclusion est la partie la plus cruciale de la vente et notamment de la visite commerciale bien menée.
Michaël Aguilar et Philippe Lafaix, dans leur ouvrage de référence, expliquent que « c’est le moment de vérité. La conclusion sanctionne le travail du vendeur. Le client dit oui et récompense le travail accompli. Le client dit non et c’est la déception, voire le doute qui s’abat ».
Les auteurs décrivent un exemple de vente de matériel bureautique où une question posée de manière interro-négative amène 31% d’achats. Ce chiffre passe à 39% quand la question est changée pour être formulée positivement. Le record est battu avec 51% de décisions d’achat quand on pose la question sous forme de choix positif entre deux options.
Plutôt que de faire une proposition qui se termine par un oui ou un non, il est par exemple possible de montrer une série d’options pertinentes qui permette au client de réaliser lui-même son choix parmi les options proposées. Ce n’est pas seulement une technique de vente, c’est une manière aussi de respecter le choix du client et de le laisser opter lui-même pour une solution qui corresponde à son besoin.
Le rendez-vous client est un art qui demande beaucoup de répétitions
La qualité de la phase de découverte et de recherche en amont, mais aussi l’écoute active sont indispensables pour arriver sereinement à la phase de conclusion.
Cette phase peut être vue, c’est malheureusement souvent le cas, comme un moment où le vendeur met la pression à l’acheteur, en « passant la main » à un manager comme l’explique Michaël Aguilar.
Un jour, ma femme et moi sommes entrés dans un magasin de meubles. Une fois à l’intérieur nous nous sommes aperçus que le magasin était totalement vide de clients. Une vendeuse a immédiatement fondu sur nous puis après un argumentaire sommaire et assez pressant, nous a fait asseoir puis a appelé son manager qui a essayé de conclure la vente le plus vite possible en nous mettant la pression et en commençant à faire dégringoler les prix de manière vertigineuse.
Non seulement nous n’avons rien acheté mais nous avons évité, comme la plupart des gens à en voir l’affluence ce jour-là, cette enseigne à jamais. L’expérience fut traumatisante.
Le B2B n’est pas en reste
En tant que client, j’ai vu nombre de vendeurs de ce type en B2B, avec un point culminant sur ce vendeur qui m’a insulté au téléphone car j’étais incapable de prendre ma décision (en fait j’essayais de me débarrasser de lui).
À l’inverse de ces méthodes brutales il faut au contraire conseiller ce que Michaël Aguilar et Philippe Lafaix appellent le « […] soft closing qui s’inspire d’une question que les pasteurs anglicans ont pour usage d’adresser au public avant de célébrer une union : Y a-t-il quelqu’un pour s’opposer à cette union ?’ ».
Ne l’oublions pas, le rendez-vous commercial en B2B est comme un mariage, il y a un avant et un après la vente, et on se revoit souvent après l’acte d’achat. Mieux vaut être respectueux et amical et garder en tête ce conseil pour être plus efficace dans l’organisation de ses rendez-vous clients.
