Canaliser une partie de ses efforts Sales et Marketing sur une sélection restreinte de comptes à fort potentiel commercial. C’est le défi que relève l’Account-Based Marketing (ABM), un levier de croissance activé par la moitié des entreprises qui ont participé au Baromètre annuel d’Inbound Marketing France. Quel est le rôle du Sales Enablement dans le succès de l’approche ABM ? C’est le décryptage de la semaine.
Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing (ABM) ?
L’ABM : un inversement de la pyramide de l’Inbound Marketing
Pour comprendre l’ABM, revenons un instant sur le processus Inbound qui passe par trois grandes étapes :
- Attirer une certaine cible sur le site web de l’entreprise en lui proposant un contenu qui l’intéresse. La création de ce contenu répond généralement à une logique de buyer persona.
- Pousser cette cible à laisser ses coordonnées (formulaire de contact, souscription à une newsletter, échange via Live Chat ou Chatbot). Cette action résulte d’une stratégie d’appâts (téléchargement gratuit d’un document, promotion, etc.).
- Alimenter la base de données avec les contacts collectés. Ces derniers seront par la suite traités par les commerciaux dans un effort de prospection « tiède », car la cible a déjà un historique plus ou moins conséquent avec l’entreprise.
Comme l’a expliqué Gabriel Szapiro dans sa conférence lors des RIM#2021, l’Account-Based Marketing (ABM) n’est finalement qu’un inversement de la pyramide de l’Inbound Marketing. Si elle clôture le processus Inbound, la sélection des comptes à cibler constitue le point de départ de l’ABM.
Il s’agit en effet de choisir des comptes prestigieux, à fort potentiel commercial. En collaboration avec les Sales, l’équipe marketing s’emploiera par la suite à produire un contenu taillé sur mesure pour ces comptes cibles. Nous passons donc d’une logique de buyer persona ou de portrait-robot à une approche ultra-personnalisée. En somme, nous passons de l’article de blog à la Business Case. Du billet d’humeur au papier de fond. De la théorie aux applications pratiques. Et le jeu en vaut la chandelle. Selon une étude Aberdeen, 75 % des acheteurs B2B préfèrent être approchés en ABM pour le côté personnalisé.
ABM vs. Inbound : le jeu des 7 différences
Dans leur livre « De l’Inbound Marketing à l’ABM » (éditions Village Mondial), Gabriel Szapiro et Laurent Ollivier identifient plusieurs différences entre l’Inbound Marketing et l’ABM. Synthèse :
- Data : l’Inbound commence avec la définition des buyer personas. L’ABM démarre avec le choix des super-prospects depuis la base de données de l’entreprise.
- Contenu : l’Inbound repose sur une production de contenu régulière et la tenue d’un blog fréquemment alimenté. Pour sa part, l’ABM ne nécessite pas forcément une production régulière, mais impose un contenu premium taillé sur mesure pour le compte cible.
- SEO : c’est l’objectif d’audience numéro 1 de l’Inbound. Dans l’ABM, le SEO est secondaire, voire hors sujet.
- Social : l’Inbound mobilise les réseaux sociaux dans un objectif RP et de visibilité globale. L’ABM mobilise les réseaux sociaux pour atteindre les comptes cibles (LinkedIn Sales Navigator notamment).
- Formulaires : indispensables dans l’Inbound pour collecter les coordonnées des lecteurs. Dans l’ABM, le formulaire de contact n’a pas de sens… car l’entreprise a déjà les contacts (ou alors elle devra acheter la Data).
- KPI : dans l’Inbound, ce sera le Reach, le nombre de MQL/SQL. Dans l’ABM, seule la conversion des comptes ciblés compte.
- Alignement Sales – Marketing : nécessaire dans les deux, mais intervient très tôt dans l’ABM, dès la phase de sélection des comptes cibles.
ABM : quel rôle pour le Sales Enablement ?
Le Sales Enablement pour soutenir l’effort d’ultra-personnalisation
Nous l’avons vu, l’Inbound Marketing vise le buyer persona, un genre de portrait-robot de la cible de l’entreprise. Un même persona rassemble, par définition, un certain nombre de prospects potentiels au comportement grossièrement comparable. C’est pourquoi l’Inbound Marketing se fait dans le temps long, car un buyer persona est fait pour durer dans le temps. L’Inbound nécessite donc un alignement Sales – Marketing de premier niveau, avec des échanges réguliers et une collaboration en filigrane.
De son côté, l’ABM cherche à intéresser des comptes à forte valeur ajoutée de manière individuelle et ultra-personnalisée. Le commercial, en contact avec le compte cible, capte tous les signaux d’intérêt en temps réel. Sa connaissance de la cible provient du terrain, avec un degré de précision très élevé. Il connaît précisément le contenu le plus à même de faire la différence : problématiques précises à aborder, format, tonalité, langage, chiffres, raisonnement, timing, etc. La compréhension des attentes de la cible est profonde, le brief transmis au marketing est détaillé, précis, chirurgical.
Si l’Inbound Marketing nécessite un effort de Sales Enablement, l’ABM implique de facto le Sales Enablement. Il ne saurait exister sans son apport. Car comment prétendre cibler un compte prestigieux de manière ultra-personnalisée sans activer la synergie entre les Sales et le Marketing ? Comme nous l’avons vu ici, le commercial moyen est mal préparé et peu outillé. Résultat : il n’a pas la réponse à 40 % des questions des acheteurs sur le produit qu’il commercialise. Dans l’ABM, où l’enjeu est encore plus élevé et l’acheteur beaucoup plus exigent, la partie est sans doute perdue d’avance sans Sales Enablement.
Le Sales Enablement pour trouver le contenu correspondant à une situation de vente particulière
Autre intérêt du Sales Enablement dans l’ABM : le filtre de recherche de contenus. Avec la bonne plateforme de Sales Enablement, le commercial en charge de l’approche ABM peut interroger l’outil pour afficher les contenus les plus pertinents dans la situation de vente qui se présente à lui. Il a accès, en temps réel et en toutes circonstances (même en offline), à des ressources à jour, « chartées », validées et qui ont fait leurs preuves.
Aussi, le Sales Enablement permet d’installer une dynamique d’amélioration continue avec une logique de feedback systématique Sales – Marketing. L’exploitation de la Data et des KPIs des contenus produits et présentés permet également d’affiner l’approche (contenus les plus et les moins utilisés en rendez-vous, heure de consultation du contenu par le compte cible, etc.).
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