Tous les signaux convergent vers un changement de paradigme du côté de la création de contenu. L’année 2022 sera celle du Sales Enablement Content et du Sales Empowerment. Décryptage d’une tendance de fond…
Sales Enablement Content vs. Marketing Content
Les équipes Marketing sont chargées du branding, de la notoriété, de l’attraction d’une audience ciblée avec des contenus de qualité dans le cadre d’une stratégie Inbound. Elles mobilisent leur créativité, leur connaissance du secteur d’activité de l’entreprise, leur talent en communication et leurs connaissances en design et SEO pour générer des leads.
Pour dire les choses plus simplement, le marketing a toujours opéré un focus sur les premières étapes de l’entonnoir (Top of the Funnel), à savoir la prise de conscience (ou Awareness) et la considération dans le schéma classique de l’Inbound Marketing. Au programme donc : des articles de blog, des livres blancs, des infographies et des posts sur les réseaux sociaux autour des principales problématiques rencontrées par la cible. Ces contenus sont orientés vers l’activité de l’entreprise plutôt que son offre de produits et sa proposition de valeur. Aujourd’hui, tous les signaux convergent vers un changement de paradigme du côté de la stratégie de création de contenu.
Selon Forbes, les équipes Marketing vont en effet devoir renouer avec un volet quelque peu délaissé de leur métier : le Sales Content sous ses deux aspects.
#1 Le Sales Content destiné aux prospects chauds
Il s’agit du contenu destiné aux leads chauds qui ont trouvé leur chemin jusqu’à la partie inférieure de l’entonnoir, dans la phase de prise de décision.
Les formats privilégiés ici sont les études de cas, les témoignages clients, les démonstrations de produit, les vidéos promotionnelles, les comparaisons de plusieurs produits, les chiffres de la performance commerciale de l’entreprise et tout autre format destiné à démontrer la pertinence de la proposition de valeur du prestataire face à la problématique du client potentiel.
Ces contenus peuvent être proposés en self-service (site web), présentés par un commercial en rendez-vous ou les deux.
#2 Le contenu « commandé » par les commerciaux
Il s’agit généralement de contenus sur demande (ou ad hoc), taillés sur mesure pour un secteur d’activité ou même un prospect de façon nominative, notamment dans le cas d’une approche Account-Based Marketing (ABM).
Ces contenus viennent compléter l’argumentaire du commercial et lui donner une certaine épaisseur en rendez-vous. S’ils nécessitent un travail en amont pour aligner Sales et Marketing, ces contenus apporter une réelle valeur ajoutée, améliorent la prestation des commerciaux, dopent la conversion et accélèrent le cycle de vente… un point crucial dans le B2B.
Vers un contenu Sales-Centric en 2022 ?
En réalité, les marketeurs ont toujours produit du contenu pour les commerciaux… mais le prisme « Branding » l’a souvent emporté sur le côté Customer-Centric. Selon Forbes, c’est le degré de collaboration entre les marketeurs et les commerciaux qui sera au centre des débats en 2022.
Quatre grandes raisons peuvent expliquer cette tendance :
- Globalement, les budgets « branding » suivent une tendance baissière depuis au moins deux ans, le plus souvent à la faveur des stratégies Go-to-Market (Forbes et Gartner) ;
- Ensuite, l’accessibilité de la Data sur le comportement d’achat et l’émergence d’outils plus intuitifs pour le traitement des données permettent désormais aux Directions Générales de combler « les vides » entre le Marketing et les Sales. En somme, les dispositifs marketing seront de plus en plus analysés à la lumière d’indicateurs commerciaux comme les Sales Qualified Leads (SQL) plutôt que le volume de leads générés. Cette prévision rejoint les conclusions du Benchmark de DemandGen : « le marketing B2B s’orientera vers des KPIs qualitatifs au détriment de la quantité » ;
- Aussi, et comme nous l’avons vu lors de Rencontres Internationales du Marketing (RIM), du BtoB Summit et des autres événements phares de notre profession, l’Account-Based Marketing (ABM) s’imposera avec force en 2022. Cette approche commerciale exige un contenu ultra-personnalisé et taillé sur mesure pour les comptes à fort potentiel préalablement ciblés. Point d’ABM sans alignement Sales et Marketing ! Pour aller plus loin sur ce point, vous pouvez consulter notre article « Comment le Sales Enablement nourrit-il vos efforts ABM ? » ;
- Enfin, le contexte de reprise pousse les entreprises à remettre les Sales dans le quotidien du marketing. Plus largement, le mindset commercial s’imposera dans toute la chaîne de valeur. Quoi de mieux que le Sales Enablement pour harmoniser les talents, les process et la technologie ?
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