Dans la continuité de nos glossaires, nous vous proposons aujourd’hui d’explorer les similitudes et les différences entre le Sales Enablement et des concepts voisins comme les Sales Operations et le Growth Enablement. C’est parti !
Sales Enablement vs. Sales Operations : une relation de complémentarité
La littérature académique consacrée aux sciences de gestion et à la performance globale des entreprises n’évoque que rarement les concepts managériaux nés après les années 2000. Si l’on prend l’exemple du Sales Enablement, le concept est parfois désigné sous d’autres appellations qui ne lui rendent pas forcément justice, comme Revenue Enablement ou encore Sales Operations. La première expression est trop « générique », tandis que la deuxième est trop réductrice.
Les deux fonctions partagent plusieurs similitudes
Les termes Sales Enablement et Sales Operations (opérations de vente) sont parfois utilisés de manière interchangeable dans les entreprises qui ne sont pas encore familières avec le concept d’activation des ventes. Il faut dire que les deux fonctions partagent plusieurs points communs :
- D’abord, elles ont pour objet la fonction commerciale dans son ensemble :
- Ensuite, elles sont pilotées par le Directeur Commercial ;
- Ces deux fonctions visent aussi le même objectif : améliorer la performance commerciale de l’entreprise.
Opérationnel vs. Tactique et stratégique
Voilà donc pour les similitudes. Pour mieux identifier les différences, revenons un instant sur les définitions de chaque fonction :
- Sales Enablement (extrait du premier numéro du glossaire Touch & Sell) : il s’agit d’une approche stratégique qui vise à aligner les Sales et le Marketing pour maximiser la performance commerciale de l’entreprise et l’aider à concrétiser son plein potentiel de croissance. Le Sales Enablement vient ainsi outiller l’équipe commerciale à travers des services intégrés de contenus, de formation et de coaching alimentés par la technologie.
- Les Sales Operations, ou opérations de vente, désignent les tâches quotidiennes liées à l’exercice de la fonction commerciale. Il s’agit de la prospection téléphonique (cold calling essentiellement), de la gestion du CRM, des réunions, etc. En somme, il s’agit de l’ensemble des tâches opérationnelles qui rythment le quotidien du représentant commercial.
Voici un tableau de synthèse qui résume les principales différences entre le Sales Enablement et les Sales Operations.
| Sales Operations | Sales Enablement | |
|---|---|---|
| Nature | Opérationnelle | Tactique et stratégique |
| Périmètre | Les commerciaux, individuellement | Les Sales et le Marketing |
| Exemples de missions | Définir les objectifs commerciaux individuels à partir d’un objectif global, gestion du CRM, collecte des KPIs, identification des meilleures pratiques opérationnelles, management quotidien de la force de vente, « micro-coaching », etc. | Création de contenus collaboratifs entre les Sales et le Marketing, mise en place des processus et des outils de préparation des rendez-vous, analyse et compréhension du comportement de l’acheteur, généralisation des bonnes pratiques, etc. |
Sales Enablement, une composante (majeure) du Growth Enablement
Un petit flashback s’impose pour développer cette partie.
Une brève histoire du Sales Enablement
A la fin des années 1990, de nombreuses firmes spécialisées dans le conseil à la performance ont commencé à diagnostiquer un problème d’exécution de la fonction commerciale.
En effet, l’informatisation de l’activité n’avait pas donné les effets escomptés, donnant le plus souvent lieu à un double travail avec des saisies manuelles en plus des entrées informatisées. Ce problème d’efficacité et d’efficience n’était pas limité à un secteur d’activité particulier. Il s’aggravait de manière exponentielle à mesure que l’entreprise se développait (davantage de clients, davantage de commerciaux, toujours plus de saisies, désalignement avec le marketing, etc.). Résultat : des coûts cachés exponentiels qui brident le potentiel de croissance des entreprises.
C’est ce qui a motivé John Aiello, ancien Brand Manager, et Drew Larsen, consultant en télécommunication, à jeter les bases du Sales Enablement. Objectif : organiser, optimiser et rationaliser l’action des commerciaux pour éliminer les fuites, les coûts cachés et le manque à gagner. Quelques entreprises pionnières, championnes de l’innovation, ont donc commencé à adopter le Sales Enablement dans la seconde moitié des années 2000. Ce n’est que dans les années 2010 que le concept fera son chemin outre-Atlantique, avant d’être évangélisé par Touch & Sell dans l’Hexagone en 2012.
Le Growth Enablement : élargir le périmètre du Sales Enablement
La digitalisation effrénée, la démocratisation de la Data et le bouleversement du comportement d’achat dans le B2B ont permis aux entreprises de diagnostiquer une autre problématique : la croissance est l’affaire de tous, pas seulement de la fonction Sales. En s’adressant exclusivement à la fonction commerciale et à son microenvironnement (marketing notamment), le Sales Enablement, seul, ne permet pas d’activer le plein potentiel de croissance de l’entreprise.
Cette vision a d’abord été relayée par des travaux de recherche réalisés par Gartner. Doug Bushée, Senior Director Analyst du célèbre cabinet de conseil, explique : « En fait, les PDG et les responsables des ventes reconnaissent que les silos fonctionnels qui transfèrent les clients d’une fonction à l’autre, avec des technologies, des collaborateurs et des processus différents, sont un obstacle à la performance. En conséquence, les organisations les plus performantes commencent à aligner les technologies, les données et les KPIs vente, marketing et Customer Success pour mieux piloter la génération de revenus. Le passage à une vision plus globale implique en effet l’élargissement du scope du Sales Enablement ».
Ce qui nous amène à notre définition du Growth Enablement. C’est donc un ensemble de processus, de techniques, d’outils et de moyens déployés par l’entreprise pour aligner les Hommes, les processus et la technologie. Objectif : mettre les commerciaux (Sales Enablement), les équipes marketing mais aussi le reste des effectifs dans les meilleures dispositions pour provoquer ou accélérer la croissance. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre glossaire du Growth Enablement.
Touch & Sell, pionnier du Sales Enablement, leader du Growth Enablement
Après avoir introduit le concept de Sales Enablement dans l’Hexagone voilà plus d’une décennie, Touch & Sell est aujourd’hui le leader français du Growth Enablement. Découvrez en vidéo notre proposition de valeur au service de votre croissance !
