Vous êtes marketeur et pour accroître le nombre de clients, vous avez décidé de lancer une campagne d’Inbound Marketing. Pour se faire, vous avez identifié vos buyer personas et clarifié leur parcours d’achat. Par la suite, vous avez planifié et créé du contenu optimisé pour le SEO et promu sur vos réseaux sociaux. Cependant, en dépit de vos efforts, il semble que vous ne parveniez pas à obtenir les résultats escomptés. Vous ne convertissez pas assez de leads en clients.
Si c’est votre cas, il est possible que vous n’ayez pas intégré un élément clé d’une stratégie d’Inbound Marketing réussie : le Smarketing.
Vous en avez déjà probablement entendu parler, ce mot-valise barbare (Sales + Marketing) désigne l’alignement des équipes commerciales et des équipes marketing autour d’objectifs communs pour augmenter le chiffre d’affaires. Or, si vous rencontrez des difficultés dans le déploiement de votre stratégie d’Inbound Marketing c’est peut-être parce que votre processus de conversion n’est pas optimisé. Or, ce sont les commerciaux qui sont en relation directe avec le client, ce sont eux qui concluent la vente. Pour réaliser les objectifs de revenus définis par votre direction, marketeurs et commerciaux doivent donc collaborer malgré les difficultés que cela peut représenter de prime abord. Cependant, une fois cet alignement effectué, le Smarketing peut représenter une stratégie efficace pour les deux services.
Commercial vs marketing : Dépasser le clivage pour travailler ensemble
Commercial et marketing : un clivage ancré
En général, les équipes marketing et commerciales cohabitent au sein d’une même entreprise sans se croiser. Souvent séparées physiquement, elles ont peu d’opportunités de collaborer alors même qu’elles partagent le même objectif : augmenter le chiffre d’affaires. À cette séparation physique s’ajoute la différence fondamentale dans la manière de réaliser cet objectif. Le marketing réfléchit à la meilleure manière de conquérir de nouveaux clients ; les commerciaux les conquièrent. D’un côté les commerciaux voient les marketeurs comme des théoriciens ou des créatifs coupés des réalités du terrain. De l’autre, les commerciaux sont perçus par les marketeurs comme des itinérants dont le rôle est d’être uniquement chez le client. Les préjugés ont la dent dure et l’incompréhension persiste. Une étude de Gartner a démontré que 87% des termes employés par une équipe pour décrire l’autre étaient négatifs. En effet, quel marketeur ne s’est jamais plaint que les commerciaux ne traitent pas les leads qu’il avait générés ? À l’inverse, qui n’a jamais entendu un commercial reprocher au marketing de ne pas générer suffisamment de leads ou alors de ne pas les qualifier ?Chiffre d’affaires et Smarketing
Pourtant, l’enjeu d’un alignement des ventes et du marketing et une meilleure communication entre les deux services n’est pas anecdotique. Selon une étude d’Aberdeen Group, les entreprises qui ont un faible alignement des ventes et du marketing connaissent une baisse du chiffre d’affaires de 4% par an. Dans le même temps, les entreprises qui ont optimisé cet alignement connaissent 20% de croissance annuelle. La raison est simple : les deux équipes partagent le même objectif, celui d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise. Un alignement des commerciaux et du marketing autour d’objectifs communs permet de réaliser plus de ventes, plus rapidement.Pourquoi le Smarketing représente un levier d’amélioration de votre stratégie d’Inbound Marketing ?
Petit rappel : Inbound Marketing et processus de vente
82% des marketeurs qui ont aligné leur stratégie avec les commerciaux pensent que leur stratégie marketing est plus efficace d’après une étude Hubspot. Alors, comment expliquer un tel niveau de satisfaction ? Tout d’abord, il convient de rappeler la méthodologie de vente que suit l’Inbound Marketing.- Attirer des inconnus pour qu’ils deviennent des visiteurs de vos différents canaux de communication (blog, site Internet, réseaux sociaux) et vous connaissent.
- Transformer ses visiteurs en leads grâce aux call-to-action, formulaires de contact, etc…
- Convertir ses leads en clients
L’enjeu de la conversion du lead
Or, c’est justement sur cette dernière phase de conclusion de votre stratégie d’Inbound Marketing que le Smarketing peut s’avérer précieux. Il intervient au moment clé de la conversion du lead en client. Un alignement des ventes et du marketing permet aux marketeurs de transmettre aux commerciaux les leads qualifiés à l’étape 2. Ils peuvent ainsi passer le relai aux commerciaux qui finalisent le processus et peuvent conclure les ventes. Ainsi, si l’alignement des ventes et du marketing n’est pas effectif, de nombreux leads sont perdus, et ne sont jamais convertis en clients. A l’inverse, si les équipes commerciales et marketing partagent la même vision de ce tunnel des ventes et se sont fixées des objectifs communs de conversion, les marketeurs peuvent transmettre les leads aux commerciaux, au moment même où ces derniers sont prêts à passer à l’acte d’achat. Les commerciaux peuvent s’appuyer sur le marketing pour qualifier davantage les leads et ainsi adapter leur argumentaire de vente en fonction de leur interlocuteur.Le facteur de succès du Smarketing : le partage des données
Si le Smarketing est efficace en terme de performances commerciales, il s’avère bénéfique à long terme grâce à un élément crucial : le partage des données entre le marketing et les commerciaux.Marketeurs : le besoin de données clients
En tant que marketeur vous savez à quel point la récolte et l’analyse des données est nécessaire pour déployer une stratégie pertinente et ciblée. Cependant, vous savez également qu’il peut se révéler compliquer de récolter des données exploitables. Aligner le marketing et les ventes permet justement d’obtenir des données pertinentes sur vos cibles. Améliorer la qualité de la communication avec les commerciaux peut vous aider à mettre à jour régulièrement vos personas. Ainsi, vous adaptez votre stratégie en fonction de leurs attentes à un instant T. Comme ce sont eux qui sont en contact permanent avec les clients, le partage de ces données clients vous permet d’orienter votre stratégie en fonction des besoins identifiés par les commerciaux.Commerciaux : vos présentations commerciales deviennent plus pertinentes
Pour les commerciaux, le partage de données leur permet de bénéficier de meilleurs supports lors du processus de vente. Grâce aux remontées de données, le marketing peut développer les contenus en adéquation avec le client, ce qui facilitera le travail de conversion. Le commercial dispose de présentations commerciales plus ciblées. Il peut dorénavant se concentrer sur son argumentaire et la qualité de la relation qu’il établit avec le client. Pour cela, des outils digitaux peuvent vous aider à communiquer plus facilement sans avoir besoin de faire des reportings hebdomadaires. L’adoption d’outils numériques facilite le déploiement du Smarketing. Il fluidifie la communication entre les deux services et vous permet donc de réaliser vos objectifs communs. Si le clivage entre marketeurs et commerciaux reste d’actualité, l’alignement du marketing et des ventes a prouvé son efficacité en termes de chiffre d’affaires. En effet il peut vous aider à optimiser la conversion de leads en clients. Il est également un levier bénéfique à long terme car il améliore votre connaissance clients et vos propositions d’offres. Vous boostez vos performances commerciales mais aussi votre image de marque en misant sur la qualité de vos relations-clients, et leur expérience en rendez-vous.
