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Relation clients : 5 facteurs clés de succès

La qualité de la relation clients devient le critère de choix n°1 d’une marque. Le produit et le prix étant 2 critères souvent comparables, ce qui fait la différence c’est un service clients irréprochable. Les stratégies que nous allons aborder ne sont pas nouvelles mais pourquoi ne pas faire une mise à niveau ? Cynthia Damiani, Head of Customer Experience chez Touch & Sell vous guide grâce à ses 5 conseils.

Quels sont les facteurs clés du succès d’un service clients ?

Et si nous commencions par ce qu’il ne faut PAS faire ?

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Source : L’obsession du service client chez Captain Train – Jonathan Lefèvre – Medium

Pour un service clients de qualité, il va de soi qu’il faut proscrire :

  • les réponses standardisées, avec un service clients qui ne connaît pas le produit mais le texte détaillant ce produit.
  • les réponses non adaptées pour le client avec un interlocuteur incompétent car non formé.
  • le manque de suivi dans les dossiers, plusieurs interlocuteurs amènent à aucune prise de décision.

Quelles postures adopter ?

1. Être réactif

« 73% des internautes pensent qu’ils achèteraient plus souvent en ligne s’ils pouvaient s’adresser directement à un vendeur. 22% des acheteurs préféreraient passer leurs commandes par… téléphone ! »

Plus qu’être réactif, je dirais même proactif. N’attendez pas qu’on vienne à vous, allez vers vos clients, faite un bilan sur l’actuel et parlez du futur.
Si une demande vous est faite, donnez-vous une deadline de réponse, de maximum 24h par exemple. Accusez bonne réception de l’email même si vous n’avez pas encore de réponse à apporter suite à la demande. Passer ces 24h si le souci ne peut toujours pas être réglé, pas de panique, il faut savoir informer le client et lui dire que son problème est en cours de traitement.
La communication faite avec le client doit savoir être transparente et honnête. Plus qu’être réactif, je dirais même proactif. N’attendez pas qu’on vienne à vous, allez vers vos clients, faite un bilan sur l’actuel et parlez du futur.

2. Être honnête

C’est un mot assez fort, je vous l’accorde. Selon Le Larousse, la définition est « Qui agit, parle conformément à sa pensée, qui est de bonne foi ».
Pas toujours évident dans la vie privée, encore moins dans la vie professionnelle. D’autant plus qu’on veut toujours faire plaisir au client !  Mais c’est une notion que j’essaie d’appliquer tous les jours à mon poste de Customer Success Manager. Ainsi, dire la vérité au client est primordiale, il saura distinguer le vrai du faux et une relation de confiance se nouera. Si un problème vient de nous, éditeur de la solution, il faut savoir le reconnaître, s’en excuser puis trouver comment le régler (le plus rapidement possible !).
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3. Être humain

Nous ne sommes pas des robots et nos clients non plus : OUF ☺
Par conséquent, les phrases toutes faites : « Le problème rencontré a été corrigé, vous pouvez à nouveau utiliser votre application. Bonne journée », sont à BANNIR.
Quel problème ? Comment a-t-il été réglé ? Va-t-il se reproduire ?
Tous les clients n’ont pas le même niveau de technicité mais ont envie de comprendre le souci pour éviter de le reproduire. Donner une réponse claire, avec des mots simples. Communiquer avec « émotion » avec chaleur, bienveillance, humour et respect.
Créer une relation clients de proximité, non pas parce qu’il le faut mais parce que ça vous fait plaisir et que vous vous sentez proche de vos clients. Quand un client me dit qu’il se marie ou qu’il fait une grosse présentation importante qui le stress, je m’en souviens et je prends de ses nouvelles. Parce que nous travaillons ensemble et nous sommes liés, ses préoccupations deviennent miennes.

4. Automatiser

Vous allez penser que je vais contredire tout ce que je viens de dire : certainement pas ! ☺
L’automatisation a du bon pour gagner du temps. Décharger un conseiller lui permet se concentrer sur une tâche plus complexe, à valeur ajoutée.
Chez Touch & Sell nous travaillons à cette automatisation et de nouvelles méthodes se mettent en place. Par exemple, si au support, nous avons systématiquement les mêmes demandes, des questions et actions vont en découler :

  • comment qualifier le problème ?
  • comment le résoudre
  • et surtout comment automatiser les actions à entreprendre ?

On gagnera en temps et le client également. Mais comment éradiquer ce souci ? Cela dénote d’une faiblesse de notre part car non seulement ce problème est récurrent mais le client ne peut trouver la solution seul.

5. Rendre le client autonome

Le client est-il assez informé ? A-t-il à sa disposition tous les outils pour une bonne prise en main de l’outil ?
Pour reprendre l’exemple du service client, si la question revient constamment c’est qu’il n’y a peut-être pas assez d’explications à ce sujet. Pourquoi ne pas créer une aide en ligne en permettant au client de gagner en autonomie ? Il gagne en temps et monte en compétence. Cette demande au support devrait alors s’affaiblir.
La relation clients concerne l’ensemble des salariés d’une entreprise. Le client doit être au cœur des préoccupations de votre entreprise : il est la clé du succès. Un client heureux, est un client fidèle, ambassadeur de votre marque et qui par ses retours constructifs fera monter en compétence votre entreprise.
 
 
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Alignement ventes et marketing
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Smarketing : Optimisez votre stratégie d’Inbound Marketing et boostez vos performances commerciales

Vous êtes marketeur et pour accroître le nombre de clients, vous avez décidé de lancer une campagne d’Inbound Marketing. Pour se faire, vous avez identifié vos buyer personas et clarifié leur parcours d’achat. Par la suite, vous avez planifié et créé du contenu optimisé pour le SEO et promu sur vos réseaux sociaux. Cependant, en dépit de vos efforts, il semble que vous ne parveniez pas à obtenir les résultats escomptés. Vous ne convertissez pas assez de leads en clients.
Si c’est votre cas, il est possible que vous n’ayez pas intégré un élément clé d’une stratégie d’Inbound Marketing réussie : le Smarketing.
Vous en avez déjà probablement entendu parler, ce mot-valise barbare (Sales + Marketing) désigne l’alignement des équipes commerciales et des équipes marketing autour d’objectifs communs pour augmenter le chiffre d’affaires. Or, si vous rencontrez des difficultés dans le déploiement de votre stratégie d’Inbound Marketing c’est peut-être parce que votre processus de conversion n’est pas optimisé. Or, ce sont les commerciaux qui sont en relation directe avec le client, ce sont eux qui concluent la vente. Pour réaliser les objectifs de revenus définis par votre direction, marketeurs et commerciaux doivent donc collaborer malgré les difficultés que cela peut représenter de prime abord. Cependant, une fois cet alignement effectué, le Smarketing peut représenter une stratégie efficace pour les deux services.

Commercial vs marketing : Dépasser le clivage pour travailler ensemble

Commercial et marketing : un clivage ancré

En général, les équipes marketing et commerciales cohabitent au sein d’une même entreprise sans se croiser. Souvent séparées physiquement, elles ont peu d’opportunités de collaborer alors même qu’elles partagent le même objectif : augmenter le chiffre d’affaires.
À cette séparation physique s’ajoute la différence fondamentale dans la manière de réaliser cet objectif. Le marketing réfléchit à la meilleure manière de conquérir de nouveaux clients ; les commerciaux les conquièrent.
D’un côté les commerciaux voient les marketeurs comme des théoriciens ou des créatifs coupés des réalités du terrain. De l’autre, les commerciaux sont perçus par les marketeurs comme des itinérants dont le rôle est d’être uniquement chez le client. Les préjugés ont la dent dure et l’incompréhension persiste.
Une étude de Gartner a démontré que 87% des termes employés par une équipe pour décrire l’autre étaient négatifs. En effet, quel marketeur ne s’est jamais plaint que les commerciaux ne traitent pas les leads qu’il avait générés ? À l’inverse, qui n’a jamais entendu un commercial reprocher au marketing de ne pas générer suffisamment de leads ou alors de ne pas les qualifier ?

Chiffre d’affaires et Smarketing

Pourtant, l’enjeu d’un alignement des ventes et du marketing et une meilleure communication entre les deux services n’est pas anecdotique. Selon une étude d’Aberdeen Group, les entreprises qui ont un faible alignement des ventes et du marketing connaissent une baisse du chiffre d’affaires de 4% par an. Dans le même temps, les entreprises qui ont optimisé cet alignement connaissent 20% de croissance annuelle. La raison est simple : les deux équipes partagent le même objectif, celui d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise. Un alignement des commerciaux et du marketing autour d’objectifs communs permet de réaliser plus de ventes, plus rapidement.

Pourquoi le Smarketing représente un levier d’amélioration de votre stratégie d’Inbound Marketing ?

Petit rappel : Inbound Marketing et processus de vente

82% des marketeurs qui ont aligné leur stratégie avec les commerciaux pensent que leur stratégie marketing est plus efficace d’après une étude Hubspot. Alors, comment expliquer un tel niveau de satisfaction ?
Tout d’abord, il convient de rappeler la méthodologie de vente que suit l’Inbound Marketing.

  1. Attirer des inconnus pour qu’ils deviennent des visiteurs de vos différents canaux de communication (blog, site Internet, réseaux sociaux) et vous connaissent.
  2. Transformer ses visiteurs en leads grâce aux call-to-action, formulaires de contact, etc…
  3. Convertir ses leads en clients

L’enjeu de la conversion du lead

Or, c’est justement sur cette dernière phase de conclusion de votre stratégie d’Inbound Marketing que le Smarketing peut s’avérer précieux. Il intervient au moment clé de la conversion du lead en client. Un alignement des ventes et du marketing permet aux marketeurs de transmettre aux commerciaux les leads qualifiés à l’étape 2. Ils peuvent ainsi passer le relai aux commerciaux qui finalisent le processus et peuvent conclure les ventes. Ainsi, si l’alignement des ventes et du marketing n’est pas effectif, de nombreux leads sont perdus, et ne sont jamais convertis en clients. A l’inverse, si les équipes commerciales et marketing partagent la même vision de ce tunnel des ventes et se sont fixées des objectifs communs de conversion, les marketeurs peuvent transmettre les leads aux commerciaux, au moment même où ces derniers sont prêts à passer à l’acte d’achat. Les commerciaux peuvent s’appuyer sur le marketing pour qualifier davantage les leads et ainsi adapter leur argumentaire de vente en fonction de leur interlocuteur.

Le facteur de succès du Smarketing : le partage des données

Si le Smarketing est efficace en terme de performances commerciales, il s’avère bénéfique à long terme grâce à un élément crucial : le partage des données entre le marketing et les commerciaux.

Marketeurs : le besoin de données clients

En tant que marketeur vous savez à quel point la récolte et l’analyse des données est nécessaire pour déployer une stratégie pertinente et ciblée. Cependant, vous savez également qu’il peut se révéler compliquer de récolter des données exploitables. Aligner le marketing et les ventes permet justement d’obtenir des données pertinentes sur vos cibles. Améliorer la qualité de la communication avec les commerciaux peut vous aider à mettre à jour régulièrement vos personas. Ainsi, vous adaptez votre stratégie en fonction de leurs attentes à un instant T. Comme ce sont eux qui sont en contact permanent avec les clients, le partage de ces données clients vous permet d’orienter votre stratégie en fonction des besoins identifiés par les commerciaux.

Commerciaux : vos présentations commerciales deviennent plus pertinentes

Pour les commerciaux, le partage de données leur permet de bénéficier de meilleurs supports lors du processus de vente. Grâce aux remontées de données, le marketing peut développer les contenus en adéquation avec le client, ce qui facilitera le travail de conversion. Le commercial dispose de présentations commerciales plus ciblées. Il peut dorénavant se concentrer sur son argumentaire et la qualité de la relation qu’il établit avec le client. Pour cela, des outils digitaux peuvent vous aider à communiquer plus facilement sans avoir besoin de faire des reportings hebdomadaires. L’adoption d’outils numériques facilite le déploiement du Smarketing. Il fluidifie la communication entre les deux services et vous permet donc de réaliser vos objectifs communs.
Si le clivage entre marketeurs et commerciaux reste d’actualité, l’alignement du marketing et des ventes a prouvé son efficacité en termes de chiffre d’affaires. En effet il peut vous aider à optimiser la conversion de leads en clients. Il est également un levier bénéfique à long terme car il améliore votre connaissance clients et vos propositions d’offres. Vous boostez vos performances commerciales mais aussi votre image de marque en misant sur la qualité de vos relations-clients, et leur expérience en rendez-vous.
 
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Quelle posture commerciale d’excellence face aux objections client ?

FIGHT, FRIGHT or FLIGHT

  • « Voilà M. Bertrand, vous savez tout sur nos offres. Qu’en dites-vous ?
  • Mouais, je ne trouve pas que ce soit si intéressant que ça ! Sans parler du prix… »

TADAAA (oui je sais, il manque les incrustations sonores dans les articles LinkedIn !) l’objection arrive. Se déclenche alors une étonnante série d’émotions et de réflexions dans la tête du/de la commercial(e), toutes plus négatives les unes que les autres :

  • Oupla, c’est parti ! c’est pas aujourd’hui que je vais vendre…
  • Mais qu’est-ce que j’ai (encore) raté ? Quel boulet je suis !
  • De toutes façons il a raison, ce produit/service est nul !
  • Ça fait dix fois que je le dis en interne : on est trop cher, je ne peux pas vendre !
  • Pfff ils m’emm##dent ces clients à la fin ! Mais qu’est-ce qu’ils ont tous à dire non ?
  • Eh ben voilà, l’objection qui tue… Qu’est-ce que je vais pouvoir broder pour sauver la situation.

Au cours des 8 années passées, j’ai rencontré plusieurs centaines de commerciaux, managers et dirigeants à qui j’ai demandé ce qu’ils ressentaient lorsque les objections clients surviennent. Les réponses sont édifiantes (pour la plupart), dans la ligne de celles ci-dessus. Car en effet, une objection client peut être perçue comme un refus, un rejet. Et si en plus l’objection est formulée d’une manière un peu agressive, dédaigneuse ou satirique, elle sera perçue comme une provocation par le commercial… Dont le réflexe sera typiquement d’abandonner le match (Flight) ou de ne pas savoir quoi répondre en restant paralysé (Fright), ou encore de rétorquer sur un ton trop passionné (Fight) mettant le feu à la relation.
Pas grand-chose de constructif dans tout ça. Alors, qu’est-ce qu’on fait ?

Changeons de mentalité, changeons de vision sur l’objection

Une objection n’est pas un refus formel. Il est sûr que si le commercial ne la traite pas, cela aboutira à un rejet. Mais en réalité, observons qu’une objection est constituée de deux composants :

  • Une question de fond, portant sur un point qui a de l’importance aux yeux du client. Car oui, un client n’objecte pas sur un sujet dont il se fiche, mais toujours sur une incompréhension qu’il souhaite lever. Une objection est donc UNE MARQUE D’INTERET de la part du client !!!
  • Un sentiment négatif de forme, faisant que l’objection est formulée d’une manière perçue comme agressive. Ce sentiment peut traduire la frustration (de ne pas avoir compris), la peur (de faire le mauvais choix), la surprise désagréable (par rapport à ses habitudes d’achat, son référentiel de prix, ses standard techniques…), la colère (le client pensant qu’on se moque de lui)… Bref, tout le panel de sentiments négatifs.

Les commerciaux d’excellence saisissent l’opportunité de traiter l’objection car elle leur donne justement une chance de l’emporter.

Pas une réponse mais un traitement de l’objection

Nous venons de le dire : objection = question + sentiment négatif.
Face à une objection « pushy », beaucoup de commerciaux ont le réflexe de faire une réponse bien formulée, la plus claire et détaillée possible, en gardant leur calme et leur sourire, restant toujours polis et posés pour ne pas rentrer dans l’escalade agressive.
Et ils s’étonnent que le client n’entende pas leur réponse et reste dans sa spirale négative ?… Si les objections étaient de simples questions, il suffirait d’apporter de simples réponses ! Or cette attitude ne traite en rien le sentiment négatif, cet incendie dans la tête du client qui brûle la réponse avant même qu’elle soit comprise.
Face aux objections, l’excellence commerciale traite D’ABORD ce ressentiment. Et ne donne de réponse de fond qu’une fois le feu éteint.
 
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Trois types d’extincteurs

Tous les pompiers le disent, il n’y a que 3 manières d’éteindre un feu : attendre, arroser, accélérer. Je trouve ce modèle tout-à-fait transposable pour les objections.

Attendre : les méthodes passives


Le feu s’éteint toujours quand il n’y a plus de buches.
Les méthodes passives attendent que les braises refroidissent avant de répondre.

  1. Écouter silencieusement le client exprimer son objection, laisser sortir ce qui doit l’être. On peut aussi montrer notre intérêt à ce qui est dit en prenant des notes, mais le plus important est de tenir un strict silence. Et c’est bien ça le plus difficile : rester silencieux jusqu’à ce que le client ait fini, pour qu’une gêne s’installe et fasse réfléchir le client sur lui-même, sur ce qu’il a dit, et qu’il se calme. Le commercial pourra alors formuler sa réponse sereinement.
  2. Reporter la réponse à plus tard ou indiquer que la réponse à ce point arrive juste après. Ce qui donne du temps au commercial pour trouver une (bonne) réponse et laisse refroidir les esprits chauds. Veiller à effectivement répondre in fine car sans cela ce sera perçu comme une fuite, prouvant au client qu’il avait bien raison de s’inquiéter sur ce point.

Arroser : les méthodes actives


Attendre est trop long ? Agissons pour étouffer les flammes.
Les méthodes actives vont faire baisser le thermostat.

  1. Questionner le client sur ce qu’il dit et sur comment il le dit : « la manière dont vous me parlez me fait dire que vous êtes inquiet. Qu’en est-il ?», « Vu votre réaction, je me suis peut-être mal fait comprendre. Sur quoi voudriez-vous que je revienne ? ». Et continuer de questionner pour faire parler : «  Et quoi d’autre ? ».

Au fil de la conversation, le client va progressivement calmer son ton. Ce qui permettra d’apporter une réponse de fond en intelligence mutuelle. Il est certes désagréable d’entendre tout ce qui ne convient pas au client, mais il sera d’autant plus facile de répondre sur le fond point par point ensuite.

  1. Reformuler en prenant soin de reprendre les derniers mots prononcés, surtout s’ils sont incisifs. Un peu comme un miroir renvoyant au client sa propre agressivité, ce type de reformulation conduit la personne à s’autoréguler.

Accélérer : les méthodes proactives


Si étouffer les flammes ne suffit pas, lançons un contre-feu pour priver l’incendie de carburant !
Les méthodes proactives traitent l’objection et recadrent l’échange. Elles sont efficaces dans les cas les plus tendus, mais sont aussi les plus risquées. Tout dépendra de l’interlocuteur, du contexte, de la manière de les prononcer…

  1. Recadrer sur les mots inacceptables. Le but n’étant pas de faire la leçon au client, mais de le ramener sur une ligne de conversation plus raisonnable.
    • « Non mais vous vous moquez de moi ? Vous pensez que je vais accepter un prix pareil ? Vous êtes des voleurs !
    • Autant je peux comprendre que vous trouviez mon offre chère, et je suis là pour en discuter, autant je ne peux pas entendre que je suis un voleur (faisant mine de ranger ses affaires et de partir)
    • Oui, rasseyez-vous, je ne voulais pas vous traiter de voleur, mais reconnaissez que c’est incroyablement cher !!! »

Ce à quoi je réponds souvent : « Cher ? Peut-être, je vous en laisse juge. Mais rentable pour vous, c’est certain ! Laissez-moi vous le démontrer… »

  1. Exagérer l’objection en appuyant dans le même sens que le client. Le but étant que ce dernier perçoive le second degré dans les propos du commercial. Afin que la pointe d’humour soit plus explicite, il convient de faire cette exagération avec le sourire aux lèvres. Mais n’oublions pas que l’on ne peut pas rire de tout avec tout le monde…
  2. Réfuter / Faire réfuter le bas de gamme.
    • « J’ai entendu que vous trouvez mon offre trop chère. Mais avec tous les enjeux qui sont les vôtres (dont nous avons parlé), avec les problématiques qui vous touchent ou celles à venir qui se rajouteraient, j’ai bien compris que vous portez un projet haut de gamme, un projet ambitieux, n’est-ce pas ?
    • Oui bien-sûr !
    • Nous sommes d’accord. Vous m’auriez dit que votre projet était bas de gamme, j’aurais pu comprendre que vous recherchiez un fournisseur bas de gamme aussi. Mais dans ce contexte-là, nous sommes faits pour nous entendre !»

En conclusion, je dirais que nous devons toujours prendre le temps de réfléchir au traitement d’objection. Les réactions animales instinctives (Fight / Flight / Fright) sont naturelles, mais aucune d’elles ne va réellement faire avancer le débat. La demi-douzaine de posture proposées ici sont autant de possibilités offertes pour sortir par le haut de l’objection client.
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Reckitt Benckiser remporte le jeu concours organisé par Touch & Sell


De manière générale, l’une des sources de motivation pour un collaborateur au sein de son entreprise c’est le challenge, et c’est d’autant plus le cas lorsqu’il s’agit d’un commercial. C’est dans cet état d’esprit que Touch & Sell a lancé en milieu d’année 2018 un jeu concours auprès de ses clients. Pour Cynthia Rebeiz Damiani, Customer Success Manager chez l’éditeur de l’application d’aide à la vente et organisatrice de cet événement inédit, “c’était un bon moyen d’aider les utilisateurs à exploiter leur application à 100%”.
L’heureux gagnant du challenge est… Bruno Sender, commercial chez Reckitt Benckiser ! Client Touch & Sell depuis février 2016, le Groupe compte aujourd’hui plus de 360 utilisateurs de l’application mobile MyBook de présentation commerciale. Ces commerciaux, qui vont en rendez-vous avec leur tablette, sont présents dans 4 pays. Autant dire que l’outil Touch & Sell voyage !

Un jeu concours pour aider les commerciaux à utiliser pleinement leur application de présentation commerciale

À destination des clients Touch & Sell, l’objectif du concours était dans un premier temps d’animer l’écosystème de la start up, pour in fine favoriser l’utilisation de l’application par l’ensemble des utilisateurs de la solution. Booster l’utilisation de l’outil d’aide à la vente permet à l’utilisateur de tirer parti au mieux  de l’application et des fonctionnalités qui l’accompagnent, et qui évoluent en permanence.
Le concours se présentait sous forme de quiz interactif. Présent directement dans l’application ce quiz comportait des questions autour des usages de Touch & Sell. Pour y répondre, l’utilisateur pouvait s’appuyer sur le guide de prise en main tablette à disposition. Un vrai test de connaissance de la solution, mais surtout un jeu ludique pour gagner en compétence facilement.
Pour être tiré au sort, et espérer remporter une Apple Watch dernière génération, les utilisateurs devaient avoir répondu correctement à l’ensemble du questionnaire.

Un commercial Reckitt Benckiser remporte le gain !

Christelle Bresson, Responsable Support Réseau chez Reckitt Benckiser réagit suite au concours, “Je suis ravie d’avoir accepté ce challenge pour mes équipes ! Certains se sont pris au jeu, et je suis d’autant plus ravie que Bruno Sender qui fait partie de notre force de vente depuis des années ait répondu correctement et ait été tiré au sort parmi tous les clients”.

Pendant l’été, Bruno Sender s’est vu remettre l’Apple Watch offerte par l’éditeur de logiciel au cours d’un événement interne organisé par Reckitt Benckiser. C’était une manière de récompenser un commercial fidèle au Groupe depuis longtemps.
Cynthia Rebeiz Damiani, qui entretient une relation de proximité avec son client complète le témoignage de Reckitt Benckiser en ajoutant, “C’est d’autant plus réjouissant de voir un commercial remporter ce prix, lorsqu’il s’agit d’un client fidèle qui utilise l’application depuis le début”.

Christelle Bresson perçoit ce premier jeu concours comme une plus-value apportée par Touch & Sell pour satisfaire ses clients : “cela rajoute à votre dynamisme de startup toujours à la recherche de la satisfaction client”.
Pour la cliente, “Touch & sell a révolutionné notre façon de travailler et de gérer les documents mis à dispo de nos équipes. C’est une véritable révolution numérique qui a eu lieu il y a 2 ans maintenant. Nos équipes en place à cette époque ont adopté rapidement cette nouvelle approche sur tablettes qui permet aux clients de s’approprier et interagir avec les documents”.
Une première qui a su créer un élan de dynamisme auprès des utilisateurs de la solution, et qui motive la CSM de Touch & Sell à renouveler l’expérience prochainement avec un nouveau type d’événement. Affaire à suivre !
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