Conseils aux vendeurs pour mieux travailler avec les marketeurs et vendre plus

Le Marketing vu par les vendeurs n’est pas forcément au firmament de l’excellence auquel nous, professionnels de la profession, aimerions qu’il soit. Certes, je le déplore, mais rien n’y fait. Il serait sans doute injuste de ne pas nous accorder une accolade pour avoir essayé d’améliorer notre image, et il va de soi que tout le monde n’est pas à mettre dans le même panier. Mais les tics de langage, les mauvaises habitudes, et les mauvais réflexes de certains d’entre nous, comme le rappelle à juste titre Mark Schaefer, ont eu raison de nos efforts les plus méritoires. Les vendeurs n’ont donc pas toujours, c’est compréhensible, une bonne opinion de nous. Je leur propose de surmonter les clichés, et de faire l’effort nécessaire à une meilleure coopération, qui tourne aussi à leur avantage. Voici mon analyse et mes conseils aux vendeurs pour mieux travailler avec les marketeurs et profiter de leur savoir, de leur bonne volonté et des coups de main qu’ils peuvent vous apporter dans la réalisation de vos objectifs.

Le marketeur vu par les vendeurs : peut mieux faire.

Je trouve la façon dont les marketeurs perçoivent les vendeurs, dans l’ensemble assez décevante. À l’issue de la publication de mon dernier billet, j’ai reçu un commentaire qui soulignait que j’exagérais ou que j’avais manqué une évolution remarquable de l’ homo commercialis, mais le commentaire en question a vite été contredit par d’autres témoignages en sens inverse.

Pourtant, comme nous l’avons vu précédemment, il ne s’agit pas que d’une question de biais cognitif, mais plutôt de manière d’« incentiver », un mal nécessaire et contre lequel on ne peut lutter, à la marge, que par des artifices. Retournons la question et voyons comment les marketeurs, cette fois-ci, sont évalués par les vendeurs. Attention, les marketeurs sensibles feraient mieux de fermer les yeux. [ctt template=”4″ link=”TJSja” via=”yes” ]51% des professionnels de la vente repoussent la moitié des leads proposés par le Marketing – étude Leandata 2016[/ctt] Pour répondre à mon détracteur de LinkedIn (qui d’ailleurs a parfaitement raison quand il prétend que mes propos sont ceux du passé, mais qui a tort quand il dit qu’ils ne s’appliquent pas à la période contemporaine), je ferai appel à une étude récente (2016) sur l’alignement vente-marketing, réalisée par Lean Data, un éditeur de solutions logicielles autour de l’ABM (on y reviendra en fin d’article).

Relation vendeurs / marketeurs : un des problèmes les plus graves du monde des affaires

Citons Trish Bertuzzi, Présidente et chief strategist de Bridge Group :

« L’alignement vente/marketing est un problème de toujours. Il s’agit là d’un des problèmes les plus graves du monde des affaires, et il en a toujours été ainsi. Tout le monde pense que c’est une affaire de personnes, mais c’est en fait regarder le problème sous le mauvais angle. Car qui se soucie de savoir s’ils s’apprécient ? C’est juste une affaire d’objectifs partagés. »

Je ne suis pas mécontent de voir que, sans avoir eu à interviewer 500 personnes, j’en suis arrivé à la même conclusion qu’une spécialiste du sujet. C’est d’ailleurs cela qui explique tous les chiffres que je détaille ci-après dans cette infographie.

En conclusion de cette première partie, pour reprendre le commentaire de mon vieux prof de math : le marketing peut mieux faire. Et voyons justement une solution avancée par Lean Data dans son billet (les lecteurs avisés ne seront pas dupes, ils préconisent la solution qu’ils vendent, ce qui est un signe de constance).

Analyse du problème et comment y remédier ?

C’est la perception des marketeurs est si mauvaise, et que les vendeurs pensent qu’il y a effectivement un problème avec cette fonction, notre rôle en tant que professionnels est donc bien de changer les choses. Thomas Barta, un expert international du domaine décrit trois problèmes cruciaux du marketing dans le cadre d’un article publié fin 2018 sur Marketing Week :

1. D’abord la difficulté de mettre des chiffres derrière ce que nous faisons : la phobie de la prévision n’est pas une excuse selon lui. Il faut réaliser un effort de marketing — c’est de circonstance — pour être plus concret et être capable de fournir des chiffres ;
2. Ensuite, être plus préoccupé par le bruit que par le résultat. Soyons francs, je pense que les médias sociaux ont sans aucun doute une responsabilité dans cette affaire. Ou du moins est-ce le fait de la perception des médias sociaux par les marketeurs. Loin d’être un moyen d’engager sur le terrain avec des clients (j’ai même arrêté de me battre pour ça, j’ai vu que ça ne servait à rien ou m’attirait même des reproches), on préfère obtenir des « likes », allant jusqu’à trouver normal de payer pour cela. Cette époque est à mon avis révolue et les jours des médias sociaux pour les médias sociaux sont définitivement comptés ;
3. Enfin se tromper d’objectifs: Thomas Barta prétend que les marketeurs qui se respectent doivent revenir sur l’objectif du marketing (en fin de compte, marketing vient bien de « market » et dans ce mot il y a l’idée de la mise sur le marché, C.Q.F.D.) et donc il nous conseille de revenir à des choses plus concrètes.

Ses conseils de bon sens sont au nombre de trois :

1. D’abord savoir quelle est notre contribution au revenu et être capable de connaître les chiffres ;
2. Deuxièment, se saisir de ces chiffres et aller sur le terrain pour travailler sur la contribution au revenu ;
3. Enfin, faire de la vente notre objectif.

C’est assez radical. Je sens d’ici les dents de certains marketeurs grincer : « Je ne suis pas un vendeur ! ». Ce que je peux bien comprendre. Mais trop longtemps le marketing s’est abrité derrière cette excuse pour ne pas fournir de résultats concrets. Après des années d’incantation sur l’alignement vente/marketing, voici venir le temps où celui-ci devient indispensable. Alors, en tant que vendeur, comment pouvez-vous profiter au mieux des marketeurs et de leur travail ?

Mes conseils aux vendeurs pour mieux travailler avec les marketeurs dans un monde idéal

Il y a une multitude de façons de bien profiter de votre marketeur préféré sans lui demander l’impossible, à savoir, de devenir lui-même vendeur. Premièrement, le marketing peut vous aider à faire montrer la notoriété de votre entreprise, produit ou service, au travers des médias sociaux, mais pas uniquement. Mais surtout, les contenus produits par le marketing, et notamment les blogs et autres contenus de fond ne sont pas réservés au Web ni au marketing automation. Ils sont autant de sources incroyables de rencontres et de rendez-vous. Approchez un prospect en lui cassant les pieds et vous n’aurez pas de rendez-vous. Offrez-lui à l’inverse un livre et la perspective sera bien différente. De même pour les événements qui peuvent permettre de créer un point de rencontre autour d’un contenu à valeur ajoutée et non au sujet d’un produit qui arrive sans doute à un moment inopportun. Autre idée, amenez un marketeur faire une étude et vous serez en position d’écoute. Le temps passé à écouter un client ou un prospect est toujours du temps bien utilisé. Et il est plus facile d’obtenir un rendez-vous pour une étude que pour une vente. En même temps, vous récupérerez des insights qui serviront aussi bien à la vente qu’au marketing. N’hésitez pas à vous éclipser et à laisser le marketeur réaliser lui-même le rendez-vous. Vous débrieferez ensemble par la suite. Vous pouvez aussi recourir au savoir-faire des marketeurs pour mieux cibler les comptes, établir des stratégies de Key Account Management (KAM), construire des démonstrateurs, faire rêver les clients … Le marketeur peut également vous aider après la vente, en permettant un regard neutre sur le produit ou la prestation et en fournissant une écoute utile au client et qui valorisera votre entreprise à ses yeux. Ajoutez à cela le travail qui peut être effectué sur les données, l’analyse marché ou le benchmark de la concurrence, la réponse aux objections, les argumentaires, etc. les possibilités sont infinies.

L’avenir du marketing B2B passera-t-il obligatoirement par l’account-based marketing (ABM) ?

En conclusion, ce que je viens de décrire a un nom, c’est l’ Account Based Marketing (ABM), une méthode mise au point par Accenture au début des années 2000 et popularisée par Bev Burgess de ITSMA. Cette méthode est très en vue aux USA, où elle s’est développée il y a 3 ans. Nous la verrons bientôt en détail et analyserons son contenu et ses effets. Nous nous poserons aussi la question de savoir s’il s’agit d’autre chose que d’un buzzword. Pour poursuivre votre lecture avec l’étude de Lean Data sur l’alignement vente marketing.