Le sales enablement, un système à part dans l’entreprise.

Ce que vous allez lire dans cette article
Statistiques Sales Enablement

Vous faites déjà du sales enablement !

Supposons que vous rencontriez 10 commerciaux, chacun représentant une entreprise opérant dans cette niche qu’est le sales enablement. Vous leur demandez de vous présenter succinctement ce qu’ils font, et pourquoi ils le font. Après cette petite douzaine de rendez-vous, vous pouvez être certains d’avoir sous la main 10 explications différentes, toutes valables. Malheureusement, aucune ne vous apportera clairvoyance sur ce qu’est véritablement le sales enablement.

Le sales enablement décrit l’ensemble des mécanismes qu’une entreprise peut activer pour améliorer les performances de son organe commercial. Dès lors qu’un directeur des ventes, qu’un manager ou qu’un représentant commercial se penche sur une série d’initiatives ayant pour finalité l’augmentation du revenu dont il a la charge, il pratique, de manière consciente ou inconsciente, le sales enablement.

Les commerciaux, soumis à la pression des objectifs, sont constamment mus par le souci de mieux faire. Le sales enablement est donc une dynamique qui apparaît naturellement au sein de l’entreprise. Il s’agit d’un processus organique, qui prend place à différentes échelles au sein de la structure commerciale. À titre d’exemple, même les départements des ventes qui assignent des territoires et des objectifs à leurs représentants, en leur laissant toute latitude quant au choix de l’exécution, voient naître en leur sein des démarches d’ enablement. Elles existent alors de manière informelle, à l’échelle de l’individu, celui-ci recherchant continuellement des moyens d’améliorer ses propres performances ou celles de ses équipes.

C’est déjà une première bonne nouvelle ! Sans le savoir, le sales enablement a déjà pris corps au sein de votre organisation. L’objectif d’une stratégie formalisée réside dans l’identification, l’implémentation et la diffusion de ces initiatives à l’échelle du département commercial.

Une méthode populaire pour définir une stratégie de sales enablement consiste à en énumérer les retombées positives: alignement marketing et vente, identification des “best practices”, développement d’un processus commercial en phase le parcours d’achat des clients, etc.

Cependant, ces diverses conséquences relèvent davantage de l’activation commerciale que de l’enablement. Ce dernier agit en amont de la démarche d’activation. Pratiquer le sales enablement revient à offrir un terreau fertile pour que chaque innovation ayant pour finalité l’excellence commerciale puisse s’enraciner durablement parmi les modes opératoires d’une force de vente.

Notre définition du sales enablement

Après avoir pris le soin de poser ce qu’est le sales enablement, en dehors de toute considération IT, nous proposons une définition s’articulant en trois points.

Dans un premier temps, nous pouvons dire qu’une entreprise pratique le sales enablement lorsqu’il y existe des mécanismes permettant d’étudier, d’analyser et de tirer des leçons des interactions réalisées en clientèle.

Ensuite, l’entreprise intègre le sales enablement comme composant à part entière de sa stratégie lorsque chaque innovation ayant pour fin l’excellence commerciale est, d’une part, le corollaire des observations issues du terrain, et d’autre part, sujette à une évaluation méthodique basée sur l’utilisation de la donnée. 

Enfin, et surtout, le sales enablement est un système reposant sur des mécanismes formels de collaboration entre diverses fonctions interdépendantes. Comme expliqué, chaque entreprise voit naître en son sein des démarches d’enablement. Cependant, sans l’existence d’un système formalisé de collaboration, et d’un cadre présentant les responsabilités de chaque acteur clé, aucun de ces projets ne permet l’émergence de dynamiques cohérentes, vectrices d’excellence sur le long terme.

Les 3 champs essentiels du sales enablement

Nous avons délibérément choisi d’exclure les 3 champs constitutifs du sales enablement afin d’insister au préalable sur la notion de système, nécessaire pour maintenir la cohérence de votre stratégie sur le long terme.

Le système sales enablement influence 3 blocs, ou sous systèmes. Un bloc de préparation à la vente (sales readiness system), un bloc de formation (training system) et un bloc de mentorat ou coaching (management system).

Au sein du système de préparation à la vente, nous retrouvons l’ensemble des connaissances, contenus, méthodes et processus qui existent pour aider les commerciaux à maximiser la valeur qu’ils partagent en clientèle. Ce bloc est donc intimement lié à la formation commerciale, celle-ci devant favoriser l’appropriation des outils précédemment cités à l’échelle de la force de vente. Enfin, le système de coaching doit permettre aux managers d’identifier les lacunes et forces de chaque membre de leurs équipes, afin de personnaliser l’assistance qu’ils apportent et d’équilibrer à la hausse les performances de chacun.

En résumé, la finalité d’un système de sales enablement est :

  • l’amélioration du degré de préparation à la vente, soit :
  • l’augmentation des connaissances du marché cible et des personna
  • l’affinage du processus et des méthodes de vente, en fonction du parcours d’achat et des critères de décisions des prospects
  • le perfectionnement des contenus et outils d’aide à la vente
  • La construction d’un bloc de formation, permettant :
  • l’appropriation des objets inclus dans le système de préparation à la vente
  • leur utilisation sur le terrain dans un contexte de vente consultative
  • La personnalisation de l’accompagnement managérial, en :
  • identifiant les lacunes de chaque commercial
  • diffusant les pratiques des top-performers

Ainsi, lorsque vous souhaitez implémenter un logiciel pour donner corps à votre système de sales enablement, posez-vous ces quelques questions :

  • “Dans quelle mesure cette technologie permettra-t-elle d’améliorer les différents éléments de notre système de préparation à la vente ?”
  • “Favorisera-t-elle l’appropriation de ces éléments ?”
  • “Contribuera-t-elle à intégrer chaque nouvelle innovation commerciale (connaissances, contenus, processus, méthodes) parmi les modes opératoires de notre force de vente ?”
  • “Permettra–t-elle aux managers d’obtenir clairvoyance sur les qualités et défauts des commerciaux dont ils supervisent l’activité ?”

Les raisons principales derrière l’échec des stratégies de sales enablement

Cette semaine, nous vous proposons un tour d’horizon des raisons permettant d’expliquer l’échec des stratégies de sales enablement. Les semaines suivantes seront dédiées aux prérequis, puis aux divers éléments garantissant le succès de toute initiative d’enablement.

  1. L’absence de tour de contrôle

Si nous avons insisté sur la notion de système, c’est parce que le sales enablement ne se limite pas aux projets IT. En effet, la technologie utilisée n’est pas la clé de voûte d’un projet d’enablement, mais bien un outil au service de celui-ci. Le sales enablement, c’est avant tout une réflexion continue, permettant d’identifier et de répondre à des besoins terrains, et nécessitant l’apport de divers métiers.

Pour qu’un tel système subsiste au sein de l’entreprise, nous recommandons qu’une personne endosse le rôle de tour de contrôle, afin de superviser et de coordonner les efforts de chaque partie prenante. Généralement, lorsqu’une stratégie d’enablement porte ses fruits, le collaborateur ayant assumé ce rôle de tour de contrôle prend du galon. Il s’agit alors de trouver un autre champion. Cette passation est cruciale pour que votre système d’enablement subsiste.

  1. Le manque de collaboration entre les différentes fonctions de l’entreprise

D’après le rapport de sales enablement 2019 de CSO Insight, 76% des professionnels occupant des fonctions intimement liées au sales enablement considèrent que leur stratégie ne fait pas l’objet d’une collaboration suffisamment structurée.

Que ce soit intra ou interdépartemental, celle-ci y est informelle. Les différentes fonctions savent ce qu’on attend d’elles, sans qu’il y existe un modèle de collaboration documenté. En règle générale, les efforts investis en sales enablement n’y produisent que peu de résultats tangibles.

Pour intégrer le sales enablement comme composante à part entière d’une stratégie d’entreprise, il est capital de construire un cahier des charges précis, décrivant, d’une part, les acteurs phares du système enablement de l’entreprise, et d’autre part, le champ des responsabilités de chacun.

  1. Pas d’alignement de la stratégie de sales enablement sur la stratégie de vente

Un projet sales enablement pensé en vase clos, qui ne recherche la performance que pour la performance, sans intégrer les objectifs de la direction est voué à l’échec. Pour qu’une telle démarche perdure au sein de l’entreprise, elle doit être alignée sur sa stratégie globale.

Si lors d’une période donnée, la direction considère l’augmentation du panier moyen de sa base de clients comme une priorité absolue, les projets de sales enablement devront conserver l’augmentation de l’upsell comme principale devise. En l’absence d’une telle convergence, la direction retire progressivement son soutien aux projets et champions de l’enablement.

  1. Les stratégies “en réaction”

La plupart des entreprises qui échouent à mettre en place des projets d’enablement réellement vecteurs d’excellence commerciale agissent généralement en réaction aux évolutions de l’environnement dans lequel elles évoluent.

Les décisions prises en réaction n’ont que très rarement d’impact mesurable sur l’augmentation des performances d’une entreprise. Tout au plus permettent-elles de survivre et de s’adapter aux tendances de son marché. En conclusion, n’attendez-pas que l’activité stagne ou baisse pour vous pencher sur l’enablement. Il est bien plus ardu de se doter d’avantages compétitifs lorsque l’activité prend du plomb dans l’aile.